Ujawnianie kapitału marki w rachunkowości - wyniki badań empirycznych

• Autorzy: Jerzy Gierusz , Aleksandra Paszkiewicz

Warianty tytułu

Brand equity disclosures in accounting - results of empirical research

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Marka może stanowić poważną część wartości całego przedsiębiorstwa. Na przykład nazwa marki Coca-Cola, która nie pojawia się w bilansie tego przedsiębiorstwa, jest według brytyjskiej firmy konsultingowej Interbrand wyceniana na około 67,5 miliarda dolarów. Kwota ta stanowi obecnie około 50% wartości rynkowej firmy. Źródłem wartości marki jest tzw. kapitał marki (Brand Equity). Na znaczenie tej kategorii, jako mającego wymierną wartość finansową, strategicznego składnika zasobów, zwrócono uwagę już na początku lat osiemdziesiątych. Osiągniecie przez większość rynków etapu nasycenia, ogromny wzrost kosztów marketingowych (głównie reklamy) oraz rosnąca siła kanałów dystrybucji przyczyniły się do gwałtownego zwiększenia kosztów, a także ryzyka wprowadzania nowych marek na rynek. Wtedy też miały miejsce liczne, wielomiliardowych wartości, akwizycje firm, których celem było przede wszystkim przejęcie znanych marek. Marka jako istotny czynnik wpływający na wartość przedsiębiorstwa i jego pozycję konkurencyjną powinna podlegać pomiarowi wartości i ocenie oraz być ujawniana w sprawozdaniu finansowym. W świetle zasad nadrzędnych rachunkowości finansowej oraz wobec ograniczeń stosowanych dotąd metod pomiaru wartości, najlepszą formą prezentacji kapitału marki jest raport roczny. Celowe i możliwe jest wykorzystanie do kreowania kapitału marki właściwych metod zarządzania, w tym narzędzi oferowanych przez rachunkowość zarządczą. W artykule przedstawiono wyniki badań empirycznych, co do zakresu i formy ujawnień, których przedmiot stanowiły raporty roczne polskich przedsiębiorstw posiadających najbardziej wartościowe marki. (abstrakt oryginalny)

EN

The brand can represent a significant part of the value of a whole company. For example, the name of famous Coca-Cola, which is not disclosed in the balance sheet of this Corporation, according to the British consulting group, Interbrand, is estimated to be worth almost 67.5 billion dollars. This amount represents about 50% of the firm's cur- rent market value. Brand equity is considered to be the source of brand value. This category came into prominence and started to be perceived as an important element of company resources at the beginning of the 1980s. Reaching the saturation level by most of the consumer markets, dramatic inflation of marketing and especially advertising costs and growing importance of the distribution channels are the main factors of increasing introduction costs for brands as well as increasing risk of this introduction. Also there were many high-value acquisition transactions, whose main goal was to take over popular brands. Brand equity may be defined as a set of assets and liabilities - more generally - strengths and weaknesses that add to or substract from value to a product or service, which are: brand loyalty, awareness, perceived quality and associations (brand image). Brand - as an important factor which has influence on the company value and its competitive position - should be measured and disclosed in the financial statements. In the light of main financial accounting concepts and in the face of limitations (restrictions) of currently used methods of valuation, the annual report is the best form of brand equity presentation. For building brand equity it is useful and possible to use appropriate method of management (also tools offered by management accounting). Deciding that the annual report would probably be the best medium for brand equity presentation, the authors would like to find out what the current state of art is - What the character and range of information about brands published in annual reports was like? What the companies wanted to show investors and other users of annual reports? The findings of the research indicate that mere are tendencies to voluntarily present disclosures of brands in annual reports. But the character and range of these disclosures were very different, so as a result it was very difficult to compare that information both with regard to space and time. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Rachunkowość; Kapitał; Marka; Marka przedsiębiorstwa; Wartość marki

EN

Accounting; Capital; Brand; Enterprise's brand; Brand value

• Czasopismo: Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości
• Rocznik: 2006
• Tom: 32
• Numer: nr 88
• Strony: 55--86

Twórcy

autor

Jerzy Gierusz

autor

Aleksandra Paszkiewicz

Bibliografia

• [1] Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York.
• [2] Ailawadi K.L., Lehmann D.R., Neslin S.A. (2002), A Product-Market-Based Measure of Brand Equity, working paper report no. 02-102, MSI Cambridge.
• [3] J. Altkorn (1999), Strategia marki, PWE, Warszawa.
• [4] APB (1970a), Opinion No. 16, Business Combination, AICPA, New York.
• [5] APB (1970b), Opinion No. 17, Intangible Assets, AICPA, New York.
• [6] Ambler T. (1997), Do Brands Benefit Consumers?, „International Journal of Advertising", no 16.
• [7] Ambler T. (1999), Marketing od A do Z, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• [8] Ambler T., Styles Ch. (1996), Brand Development versus New Product Development, "Marketing Intelligence & Planning", 14/7.
• [9] ASB (1997), Goodwill and Intangible Assets, FRS 10, Accounting Standard Board.
• [10] ASB (1998), Impairment of Fixed Assets and Goodwill, FRS 11, Accounting Standard Board.
• [11] ASC (1989), Accounting for Goodwill, SSAP 22, Accounting Standard Committee.
• [12] Barwise P., Higson C., Likierman A., Marsh P. (1989), Accounting for Brands, ICAEW.
• 13] BBDO (2001), Group Germany Brand Equity Review, November. [14] Buchan E., Brown A. (1991), Brand Valuation and its Role in Mergers and Acquisitions, [w:] Brand Valuation, by J. Murphy, Business Books Limited, London.
• [15] Catasus B., Grojer J.-E. (2003), Intangibles and Credit Decisions: Results from an Experiment, „European Accounting Review, vol. 2 no. 11B.
• [16] Chernatony (de) L., McDonald M.H.B. (1993), Creating Powerful Brands. The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Markets, Butter- worth-Heinemann L.
• [17] Chernatony (de) L., Harris F., Dall’Olmo Riley F. (1998), Defining a “Brand": Beyond the Literature with Experts' Interpretations, "Journal of Marketing Management", 14(5).
• [18] Chernatony (de) L. (2003), Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
• [19] CNC 1992 (Commision des Operations de Bourse), Les Marques: un actif pour l'entreprise ? Document no. 94, (April).
• [20] Crimmins J.C. (1992), Better Measurement and Management of Brand Value, „Journal of Advertising Research", July/August.
• [21] Davidson J. (1976), Why Most New Consumer Brands Fail, „Harvard Business Review", March-April.
• [22] Doyle P. (2003), Marketing wartości, Wyd. Felberg SJA, Warszawa.
• [23] Falkowski A., Tyszka T. (2001), Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk.
• [24] FASB (2001a), Financial Accounting Standard Board SFAS 141 Business Combination, New York, 2001.
• [25] FASB (200 Ib), Financial Accounting Standard Board SFAS 142 Goodwill and Other Intangible Assets, New York, 2001.
• [26] Gamble T. R. (1967), Brand Extension, Griffm Oxford.
• [27] „Gazeta Wyborcza" (2004), „Gazeta Wyborcza" (2004), Notowania ciągle WIG (z 5.08.2004), 6.08.
• [28] Goławska M. (1998), Definicje marki w literaturze i opinii ekspertów, „Marketing i Rynek" nr 11 i 12.
• [29] Guthrie J., Petty R.(2000), Intellectual Capital: Australian Annual Reporting Practices, „Journal of Intellectual Capital", vol. l no. 3.
• [30] Haller A.(1998), Accounting in Germany [w:] „International Accounting" edited by P. Walton, A. Haller B. Raffournier, Int. Thompson Business Press, London.
• [31] Interbrand (2001) The World's Most Valuable Brands, Internet: http:/bwnt.businessweek.com/pdfs/2001/0132-toprank.pdf (5.08.2001).
• [32] IASB (2004a), International Accounting Standard 38, Intangible Assets, London.
• [33] IASB (2004b), International Financial Reporting Standard IFRS 3 Business Combinations, London.
• [34] IASC (1993), International Accounting Standard 22, Accounting for Business Combinations.
• [35] Irmscher M. (1993), Modelling the Brand Equity Concept, „Marketing and Research Today", May.
• [36] Kall J. (2001), Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa.
• [37] Keller K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, „Journal of Marketing", vol. 57 January.
• [38] Keller K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New York.
• [39] Kerviller (de) I., Obert J. (1992), Comptabilisation des marąues developpees de maniere interne, „Banque", 530, September.
• [40] Kriegbaum C. (1998), Valuation of Brands -A Critical Comparison of Different Methods, “Dresdner Beitrage zur Betriebswintschaftslehre" no 13.
• [41] Lehmann D.R. (2002), A Product-Market-Based Brand Equity, [w:] A Hard and a Soft Look at Building Strong Brands, prepared by A. Johnson, M. Thomson, Conference Summary MSI, Rep No. 02-105.
• [42] Lion Nathan (2004), Annual Report, Internet: www.lion-nathan.com.au/repon (16.05.2005).
• [43] Makarenko V. (2004), Z wyższej polki, „Gazeta Wyborcza", 8.10.
• [44] Mikol A. (2001), The History of Financial Reporting in France, [w:] European Financial Reporting. A History, edited by P. Walton, Academic Press.
• [45] Murphy J. (1992), Assessing the Value of Brands, [w:] Branding -A Key Marketing Tool, edit. by J. Murphy, Griffin Oxford.
• [46] Paszkiewicz A.(2004), Wycena i monitorowanie zmian w wartości marki w oparciu o rynkową wartość firmy [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego. Zagadnienia Ekonomiki Przemysłu, Zarządzanie i finanse w przedsiębiorstwach, nr 3, Sopot.
• [47] Paszkiewicz A.(2005), Wycena marki na podstawie opłat licencyjnych, [w:] Prace i materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, numer 2, Sopot.
• [48] Powell S. (2003), Accounting for Intangible Assets: Current Requirements, Key Players and Future Directions, „European Accounting Review", vol. 2 no. 4.
• [49] „Rzeczpospolita" (2004), dodatek Marki polskie, 30.06.
• [50] Sadowski P. (2003), Ile warta jest marka: od pomiaru do zarządzania, „Harvard Business Review Polska", wrzesień.
• [51] Simon C.J., Sullivan M.W. (1992), A Financial Approach to Estimating Firm-Level Brand Equity and Measuring the Impact of Marketing Events, working paper, report no. 92116, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts, June.
• [52] Schneider D. (1995), The History of Financial Reporting in Germany, [w:] European Financial Reporting. A History, edited by P. Walton, Academic Press.
• [53] Skrzypacz B. (1999), Zarządzanie marką a wzrost wartości firmy, [w:] Zarządzanie wartością firmy, praca zbiorowa pod red. A. Hermana i A. Szablewskiego, Poltext, Warszawa.
• [54] Stołowy H., Haller A., Kłockhaus V. (2001), Accounting for Brands in 1AS 38 of IASC (Intangible Assets) Compared with French and German Practices, "International Journal of Accountancy", vol. 36, no. 2.
• [55] Surdykowska S.T. (1999), Rachunkowość międzynarodowa, Kantor Wyd. Zakamycze, Kraków.
• [56] Tollington T. (1998a), Brands: the Asset Definition and Recognition Test, „Journal of Product & Brand Management", vol. 7 no. 3.
• [57] Tollington T. (1998b), The Brand Accounting Side-Show, Journal of Product & Brand Management", vol.8 no.3.
• [58] Urbanek G. (1995), Ile warta jest marka (brand equity)?, „Ekspert. Rachunkowość i finanse", nr 3-4.
• [59] Urbanek G. (2002), Zarządzanie marką, PWE, Warszawa.
• [60] Zabłocka S. (2001), Rachunkowość germańska, [w:] Rachunkowość międzynarodowa, pod red. L. Bednarskiego i J. Gierusza, PWE, Warszawa.
• [61] Żurawik B., Żurawik W. (1994), Zarządzanie marketingowe, część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.