Efekt placebo w marketingu

• Autorzy: Krystyna Doroszewicz
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rezultaty pierwszych badań nad efektem placebo wykazały, że poprzez działania marketingowe (manipulacje cenowe) można wpływać na rzeczywiste właściwości produktów! W eksperymentach medycznych efekt placebo jest uzyskiwany w przypadku zastosowania substancji pozbawionych zdolności farmakologicznych bądź zastosowania rzekomej procedury leczniczej. Powstaje pytanie, czy analogiczna sytuacja jest możliwa w działaniach marketingowych, czy można np. mocą oczekiwań uruchomić kuchenkę mikrofalową pozbawioną istotnych elementów. Negatywna odpowiedź na takie pytanie jest oczywista. Niezależnie od ceny czy marki, jeśli produkt prezentowany jako substytut innego o wyższej jakości nie spełnia w dostatecznym stopniu określonych wymagań, to nie ma mowy o poprawie jego działania poprzez uruchamianie mechanizmów psychologicznych odpowiedzialnych za efekt placebo. Poza tym istnieją także ograniczenia stosowania manipulacji cenowych. Zarówno podwyższanie ceny, jak i jej obniżanie poniżej pewnego poziomu może być niewiarygodne z punktu widzenia jakości produktu. Druga kwestia dotyczy rodzaju produktów. W badaniach nad efektem placebo stosuje się substancje lecznicze lub różnego rodzaju napoje. Z perspektywy marketingu ważne jest pytanie, czy oczekiwania konsumentów mogą wpływać także na działanie innego rodzaju produktów. Można przypuszczać, że uzyskanie efektu placebo jest ograniczone do pewnej kategorii produktów. Wykazanie możliwości wywoływania efektu placebo poprzez działania marketingowe rodzi obawy natury etycznej. Manipulowanie ceną jest dobrze znanym zabiegiem marketingowym. Dotychczas jednak chodziło jedynie o wzbudzenie zainteresowania klienta oferowanym towarem i dokonaniem zakupu. Efekt placebo to znacznie więcej. To możliwość przekonania klienta, że otrzymuje to, za co płaci, a czasami nawet, że dostaje to, czego pragnie. A to jak wiemy nie zawsze jest prawdą. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Marketing konsumencki; Marketing handlowy; Psychologia sprzedaży; Psychologia konsumenta

EN

Consumer Marketing; Trade marketing; Sales psychology; Consumer psychology

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 6
• Strony: 2--6

Twórcy

autor

Krystyna Doroszewicz

Bibliografia

• R. Cialdiniego, Wywieranie wpływu. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 2004.
• K. Dessoulavy, D. Mart, J. Sweklej, Uwaga! Dasz się nabrać! Wpływ efektu placebo na selektywność uwagi, "Psychologia jakości życia" 2005, No. 2.
• B. Dolińska, Placebo, Siła sugestii, "Przegląd Psychologiczny" 1999, No. 1-2.
• A.L. Geers, P.E. Weiland, K. Kosbab, S.J. Landry, S.G. Helfer, Goal Activation, Expectations and the Placebo Effect, "Journal of Personality and Social Psychology" 2005, No. 2.
• C. Irmak. L.G. Block, G.J. Fitzsimons, The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work, "Journal of Marketing Research" 2005, No. 4.
• A.R. Rao, The Quality of Price as a Quality Cue, "Journal of Marketing Research" 2005, No. 4.
• A.S. Reber, Słownik psychologii, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2000.
• A.K. Shapiro, A Historic and Heuristic Definition of Placebo Effect, "Psychiatry" 1964, No. 27.
• B. Shiv, Z. Carmon, D. Ariely, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay for, "Journal of Marketing Research" 2005, No. 4.
• B. Shiv, Z, Carmon, D. Ariely, Ruminating about Placebo Effects of Marketing Actions, "Journal of Marketing Research" 2005, No. 4.
• S. Stewart-Williams, The Placebo Puzzle: Putting Together the Pieces, "Health Psychology" 2004, No. 2.
• S. Stewart-Williams, J. Podd, The Placebo Effect Dissolving the Expectancy Versus Conditioning Debate, "Psychological Bulletin" 2004, No. 2.