Marka miasta

• Autorzy: Magdalena Korczyńska

Warianty tytułu

The Brand of the City

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Profesjonalne budowanie marki miejsc jest zjawiskiem stosunkowo nowym na świecie, a także w Polsce. Zarządzający miejscami w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z tego, że marka jest narzędziem, które w znaczący sposób może się przyczynić do wzrostu konkurencyjności miejsca. Istotę i powagę brandingu miejsc potwierdza fakt, iż zajmują się nim najwyższej klasy wyspecjalizowane agencje marketingowe. W ostatnim czasie powstały także rankingi marek krajów i miast (Anholt-GMI Nation Brands Index oraz Anholt-GMI City Brand Index). Głównym czynnikiem napędzającym owo nowe podejście do zarządzania miejscami jest globalizacja, sprawiająca, że wiele regionalnych rynków (i nie chodzi tu jedynie o rynki produktów, usług czy kapitału, ale także idei, wpływów, kultury, reputacji, zaufania i uwagi) wtapia się w jedną globalną społeczność. W rezultacie okazuje się, że tylko ci globalni uczestnicy rynku -- i dotyczy to także krajów, miast i regionów - którzy posiadają umiejętność wpływania na liczną i zróżnicowaną globalną publiczność przy pomocy jasnej, wiarygodnej, atrakcyjnej i starannie zaplanowanej wizji, tożsamości i strategii marki, przetrwają i będą prosperować. W dzisiejszym globalnym, powiązanym siecią świecie każde miejsce musi konkurować z każdym innym miejscem o swój udział w uwadze i szacunku światowych konsumentów, turystów, inwestycji, kapitału. (abstrakt oryginalny)

EN

Professional place branding is currently gaining importance among place managers, although it has been used by them for ages. It became clear that brand is a tool that can help boost competitiveness of the place. City brand could be defined as a combination of tangible elements (i.e. infrastructure, local tax rates, city institutions, public services, location, urban architecture etc.) as well as intangible, emotional assets (i.e. city stories, residents, city symbols, events, city spirit etc.). All these elements make an added value for stakeholders of the brand, they differentiate the city among its competitors and enable it to remain competitive in the long run. Brands have number of attributes out of which brand image and core idea are the most crucial ones when it comes to cities. City brand image reflects how the city's tangible and intagible attributes are perceived by its target groups, while core idea embodies brand spirit, and shows the vision and idea backing up a brand. It drives a brand and its stakeholders, being a reflection of what the brand is about. This leads to the conclusion that city branding virtually means effective management of city's brand image. It needs to be stressed that however branding as a concept emerged from the business environment, city branding is another case as cities are completely different organisations than companies. It has been used in a business context only recently. Understanding how the city brand works could be assisted by a City Brand Hexagon -- conceptual model prepared by Simon Anholt. The model involves six dimensions (presence, potential, place, prerequisities, people and pulse) which depending on the core idea of the city brand and city's current competitive advantages should be exploited to different extent. City brand has multiple functions: it can act for instance as a differentiator of the city, as a legitimisation to certain types of activities, as a self-defence against trivialization, as an extract of the most important brand attributes, or as a magnet attracting certain types of people, investment, tourism etc. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Miasto; Marka; Wizerunek miasta; Tożsamość miasta; Budowanie marki

EN

City; Brand; City image; Identity of the city; Brand building

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 12
• Strony: 2--10

Twórcy

autor

Magdalena Korczyńska

Bibliografia

• S. Anholt, The Anholt-GMI City Brand Index. How the World Sees the World's Cities, "Place Branding" 2006, Nr 1.
• S. Anholt, Nation Brand as Context and Reputation, "Place Branding" 2005, No. 3.
• S. Anholt, Sprawiedliwość marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006, s. 1.
• W. Olins, Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, s. 13.
• S. Smidt-Jensen, City Branding, "Lessons from medium sized cities in the Baltic Sea Region" 2005, http://www.mecibs.dk/brochures/05Branding.pdf.
• Tożsamość rynkowa. Atrybut konkurencyjnego państwa, M.A. Boruc (red.), Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2001, s. 147.
• M. Trueman, M. Klemm, A. Giroud. Can a City Communicate? Bradford as a Corporate Brand, "Corporate Communications: An International Journal" 2004, Issue 4.