Kierunki działań marketingowych w szkole wyższej

• Autorzy: Anna Drapińska

Warianty tytułu

Directions in Marketing Activities in Higher Education

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Zmiany, jakie zaszły na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych, skłaniają uczelnie do zastosowania metod zarządzania zaczerpniętych ze świata biznesu, w tym między innymi marketingu - mimo wielu barier i trudności. O sukcesie szkół wyższych, podobnie jak wielu innych firm i organizacji, w dużym stopniu będzie decydował marketing. Zdaniem autorki dyskusja pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami tej koncepcji nie powinna już dotyczyć problemu: czy, ale tego jak wprowadzić nowoczesne zarządzanie marketingowe w mury uczelni i jakie zastosować narzędzia, aby osiągnąć kompromis między tymi dwiema opcjami. Ta dyskusja, prowadzona również na łamach literatury dotyczącej szkolnictwa wyższego, przypomina dyskusje na temat wprowadzania zasad marketingowych do przedsiębiorstw oferujących usługi profesjonalne (np. architekci, prawnicy). Również to środowisko długo występowało przeciwko wprowadzaniu marketingu do ich firm, wierząc, że profesjonalizm "broni się sam" i nie potrzebuje wsparcia narzędzi i działań rynkowych. Przekonanie to było poparte normami funkcjonującymi w tym środowisku, według których stosowanie marketingu było nieetyczne. Podłożem takich dyskusji jest ograniczona znajomość tego, czym jest marketing, a przede wszystkim brak świadomości różnorodności metod i narzędzi marketingowych, które powinny być odpowiednio dobrane do specyfiki działania danego przedsiębiorstwa czy organizacji. Utrzymanie tej specyfiki w praktyce jest niezwykle ważne, gdyż nie istnieje marketing "dobry dla wszystkich". Dobranie odpowiednich narzędzi wymaga szczegółowego rozpoznania sytuacji danego przedsiębiorstwa - specyfiki branży, sytuacji na rynku, uwarunkowań w otoczeniu, wyznaczonych celów, posiadanych zasobów itd. (abstrakt oryginalny)

EN

In the author's opinion, for the higher education (HE) should be developed a special conception of marketing different from this one already applied in industries or the other services. This conception should grow up of professional services marketing because of HE nature, which is very similar to the nature of professional services. In this article features of HE services are presented in the context of professional services. Taking into consideration above features, the article presents elements influencing on the HE marketing and five main directions, which should be covered. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Szkolnictwo wyższe; Zarządzanie marketingowe; Marketing usług

EN

Higher education; Marketing management; Service marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 12
• Strony: 11--16

Twórcy

autor

Anna Drapińska

Bibliografia

• M. Chłodnicki, Usługi profesjonalne. Przez jakość do lojalności klientów, AE, Poznań 2004, s. 12.
• M. Chłodnicki, P. Zeller, Wprowadzenie do zarządzania relacjami usługowymi. W: Zarządzanie relacjami w usługach, K. Rogoziński (red.), Difin, Warszawa 2006, s. 77.
• A. Drapińska, P. Dominiak, Jakość a przekaz ustny w usługach profesjonalnych. W: Marketing usług profesjonalnych, materiały konferencyjne, AE, Poznań 2000.
• Ch. Farrugia, A Continuing Professional Development Model for Quality Assurance in Higher Education, "Quality Assurance in Education" 1996, No. 2.
• E. Gummesson, Toward a Theory of Professional Service Marketing, "Industrial Marketing Management" 1978, No 2.
• M.C. Heil, Professional Service Firm Marketing - The Next Generation: Quality Oriented Service, Result Driven Strategy, Journal of Professional Services Marketing" 1994, No. 2.
• J. Hemsley-Brown, I. Oplatka, Universities in a Competitive Global Marketplace. A Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing, "International Journal of Public Sector Management" 2006, No. 4.
• E. Hoyle, Professionalisation and Deprofesionalisation in Education. In: Professional Development of Teachers: World Yearbook of Education, E. Hoyle, J. Megarry (eds.), Kogan Page, London 1980.
• S. Bechaman, Professionalization: Borderline between Authority and Autonomy in Work. In: Professions in Theory and History: Rethinking the Study of the Professions, M. Burrage, R. Torslendahl (eds.), Sage London 1990.
• B. Iwankiewicz-Rak, Zarządzanie marketingowe szkołą wyższą. W: Marketing szkół wyższych, G. Nowaczyk, M. Kolasiński (red.), Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2004, s. 58.
• D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Helion, Gliwice 2006, s. 22.
• M. Szabłowski, Poziom nauczania jako dylemat marketingowy uczelni. W: Marketing szkół wyższych, G. Nowaczyk, M. Kolasiński (red.), Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2004, s. 198
• Sztuka budowania trwałych związków z klientami, OE, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.