Wykorzystanie analizy luki jako metody wspierającej planowanie strategii marketingowej

• Autorzy: Ryszard Stefański , Magdalena Stefańska

Warianty tytułu

Gap analysis method in the process of the marketing strategy planning

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Analiza luki jest jedną z metod ułatwiających planowanie celów rynkowych oraz operacjonalizację działań w ramach strategii marketingowej. W zależności od przyjętego punktu odniesienia można wyróżnić analizę luki strategicznej i analizę luki planistycznej. W pierwszym przypadku analizie podlega dynamika zmian zjawiska rynkowego (zwykle sprzedaży) i tego samego zjawiska w przedsiębiorstwie. Dzięki analizie porównawczej można określić, czy przedsiębiorstwo rozwija się w takim samym tempie jak rynek, szybciej lub wolniej i w rezultacie modyfikować działania w obszarze instrumentów marketingowych. Analiza luki planistycznej odnosi się do wnętrza przedsiębiorstwa i definiowana jest jako różnica między przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym, co firma może osiągnąć, kontynuując dotychczasową strategię. Celem artykułu jest wskazanie na różnice w kluczowych pojęciach oraz wskazanie na walory aplikacyjne metody. (abstrakt oryginalny)

EN

Gap analysis method is used do help managers set the company's market objectives and decide about form of activities in marketing strategy. There are at least two basic terms, which seems to be similar - strategic gap analysis and planning gap analysis. Strategic gap analysis is used to compare dynamics of changes of the sales on the market and in the organization. Based on the comparison analysis you can define, if the company develops with the same dynamics as the market, slower of more rapidly, and as a result modify usage of the marketing instruments. Planning gap analysis refers to internal trends in the organization and is defined as difference between profit and sales set goals and what company can achieve by continuation of the present strategy. The aim of the paper is to mark differences in definition of key terms and possibilities of application of the method. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Analiza rynku; Strategia marketingowa; Planowanie marketingowe

EN

Market analysis; Marketing strategy; Marketing planning

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 12
• Strony: 16--22

Twórcy

autor

Ryszard Stefański

autor

Magdalena Stefańska

Bibliografia

• M.J. Baker, Marketing Strategy and Management, 2nd edition, Macmillan Press Ltd, 1992, s. 130-132.
• J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe, AE Kraków, Warszawa-Kraków 1992, s. 192.
• M.L. Bell, J.W. Vincze, Managerial Marketing, Strategy and Cases, Elsvier, New York 1988, s. 62-63.
• G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1997, s. 47-48.
• R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 107-110.
• J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001, s. 249-252.
• S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, AE, Kraków 2001, s. 62-64.
• R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 138-139.
• Prognozowanie gospodarcze. Metody i zastosowania, praca zbior. pod red. M. Cieślak, PWN, Warszawa 2005, s. 18.
• M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Difin, Warszawa 2002, s. 52-53.
• H.J. Vollmuth, Controlling od A do Z, Placet, Warszawa 1995, s. 293-294.