Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego

• Autorzy: Paweł Zeller
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Teorię marketingu relacyjnego (ang. "relationship marketing") można uznać za jedną z niewielu koncepcji marketingu, a nawet zarządzania, które w ostatnich latach wywarły tak duży wpływ na teorię marketingu i marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem oraz na strategie realizowane przez przedsiębiorstwa. Wpływ ten sprowadza się nie tylko do rozszerzenia narzędziowego rezerwuaru marketingu, ale przede wszystkim do zmiany postrzegania roli i miejsca przedsiębiorstwa w jego rynkowym otoczeniu. Cechami charakterystycznymi tej teorii jest: ujecie gry rynkowej jako zależności w ramach sieci wzajemnych powiązań, odstąpienie od postrzeganiu marketingu jako działań mających przyciągnąć nabywcę i skierowanie uwagi na klienta obecnego oraz priorytet doskonalenia jego obsługi. Dodatkowo, warto zwrócić uwagę na fakt, że koncepcja marketingu relacyjnego zmusiła teoretyków do krytycznej analizy marketingu, który w swej pierwotnej, stworzonej na potrzeby produktów masowych, wersji został określony mianem marketingu transakcyjnego. I wreszcie, marketing relacyjny wskrzesił dla marketingu i marketingowego zarządzania przedsiębiorstwami to, co od wieków stanowiło o istocie wymiany rynkowej, a mianowicie relacje i związane z nimi przebogate znaczeniowo konotacje. Jak stwierdza E. Gummesson, "marketing relacyjny próbuje odnaleźć i odtworzyć naturalna osnowę życia gospodarczego". Podstawowe założenia marketingu relacyjnego, czyli dążenie do zatrzymania raz już pozyskanego klienta oraz kształtowania wielostronnych korzystnych relacji z podmiotami w otoczeniu przedsiębiorstwa, stanowią wspólny obszar pojęciowy dla większości koncepcji w ramach teorii marketingu relacyjnego. Niemniej koncepcje te różnią się zakresem podmiotowym, jak również wypracowanym na swoje potrzeby zapleczem narzędziowym. Poza tym nie bez znaczenia jest tu również specyfika branżowa oraz odpowiadająca jej specyfika sprzedaży produktów i świadczenia usług. Różnorodność koncepcji marketingu relacyjnego znajduje swoje odzwierciedlenie w działaniach podejmowanych przez przedsiębiorstwa, które w zależności od wielkości, rynku, na którym działają, specyfiki sprzedawanych produktów oraz strategii działania wypracowały wiele narzędzi będących praktycznym wyrazem implikacji marketingu relacyjnego. Czy jednak narzędzia te wyczerpują potencjał tkwiący w tej koncepcji, a jeśli nie, to co zrobić, aby potencjał ten zidentyfikować i wykorzystać? Odpowiedzią na te pytania jest próba systematyzacji koncepcji marketingu relacyjnego i ujęcie ich w klasyfikację hierarchiczną oraz przyporządkowanie odpowiadających im implikacji zarządczych.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Zarządzanie marketingowe; Strategia przedsiębiorstwa; Zarządzanie zadowoleniem klientów; Lojalność klientów; Marketing-mix; Społeczna odpowiedzialność biznesu

EN

Marketing management; Corporation strategies; Customer satisfaction management; Customer loyalty; Marketing-mix; Corporate Social Responsibility (CSR)

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 9
• Strony: 15--19

Twórcy

autor

Paweł Zeller

Bibliografia

• Advances in Relationship Marketing, A. Payne (ed.), Kogan Page, London 1995.
• L. Berry, Relationship Marketing. In: Relationship Marketing for Competitive Advantage, A. Payne, M. Christopher, H. Peck, M. Clarc (ed.), Butterworth Heinemann, Oxford 1995, s. 65.
• A.B. Carroll, A Tree Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, "Academy of Management Review" 1979, No. 4.
• M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing - Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth Heinemann, Oxford 1991, s. 20-31.
• N. Cowiello, R.J. Brodie, H.J. Munro, Understanding IT-Enbled lnteractivity in Contemporary Marketing, "Journal of Interactive Marketing" 2001, No. 4.
• R. Furtak, Marketing partnerski na rynku uslug, PWE, Warszawa 2003, s. 66 i 67.
• I.A. Gordon, Relationship Marketing - New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever, John Wiley & Sons Canada, Ltd, 1998, s. 40-46.
• Ch. Grönroos, Service Management and Marketing, Maxwell Macmillan International Edition, 1990, s. 230-234.
• M.J. Harker, Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definition, ,,Marketing Inteligence & Planning" 1999, No. 1.
• A. Lindgreen, V. Swaen, Corporate Citizenship: Let Not Relationship Marketing Escape the Management Toolbox, "Corporate Reputation Review" 2005, Winter.
• F.F. Reichhelda, W.E. Sessera Jr., Zero Defection Quality Comes to Services, "Harward Business Review" 1990, September-October.
• K. Rogoziński, Cywilizacja usługowa - samorealizujące się niespełnienie, materiały naukowe - Working Papers, Katedra Usług AE, Poznań 2003, s. 75.
• K. Strobacka, T. Strandvik, Ch. Grönroos, Managing Customer Relationships for Profit. In: Advances in Relationship Marketing, A. Payne (ed.), Kogan Page, London 1995, s. 146.
• V.A. Zeithaml, MJ. Bitner, Service Marketing, McGrow-Hill, 1996, s. 312.