Reklama porównawcza w praktyce

• Autorzy: Andrzej Falkowski , Agnieszka Woźnica

Warianty tytułu

Traps of comparative commercial: An empirical research on shaping image and brand positioning

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł przedstawia praktyczne kwestie związane z oddziaływaniem reklamy porównawczej na konsumenta. Przedmiotem przeprowadzonego eksperymentu była telewizyjna reklama porównawcza, w której reklamowana marka porównuje się z dobrze znaną konsumentom marką konkurencyjną. Analiza wyników przeprowadzonych badań doprowadziła do bardzo interesujących wniosków. Zauważono, że w oddziaływaniu reklamy porównawczej pojawia się pewna sprzeczność. Sprzeczność ta występuje pomiędzy postrzeganym wizerunkiem marki, a zachowaniem się konsumentów. Komunikat porównawczy na poziomie poznawczo-afektywnym nie tylko nie jest skuteczny dla reklamowanej marki, ale może nawet wzmacniać sympatię wobec konkurenta. Jednak na poziomie behawioralnym reklama porównawcza może jednak skutecznie pełnić swoją rolę deprecjacyjną. Ogólny wniosek z przeprowadzonych badań pozostaje absolutnie bezsporny - z reklamą porównawczą należy postępować bardzo ostrożnie. Może się bowiem okazać, iż zamiast zdyskredytować konkurenta, zrobimy mu darmową kampanię reklamową. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents practical issues concerned with influencing the comparative ad. The object of performed experiment was the comparative commercial in which the advertised brand was compared to familiar, competing brand. The analysis of the results have led to very interesting conclusions. That is, a contradiction in influencing of comparative commercial has been found. It occurs between perceived image of a brand and consumer behavior toward this brand. Comparative message on cognitive/affective level is not only non-effective for advertised brand but is also in a position to make sympathy strengthened to a competitive brand. However, on the behavioral level the comparative commercial may fulfill its depreciating role. The general conclusion is that it is necessary to be very careful with comparative commercials. It may turn out that instead of discrediting its competitor the commercial may provide free advertising campaign for it. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Badania reklamowe; Reklama porównawcza; Reklama

EN

Advertising research; Comparative advertising; Advertising

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2008
• Numer: nr 2
• Strony: 25--32

Twórcy

autor

Andrzej Falkowski

autor

Agnieszka Woźnica

Bibliografia

• J.G. Blumer, J. Madge, 1967. Cyt. za: W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000
• L. Borg, J.C. Lingoes, What Weight Should Weights Have in Individual Differences Scaling?, „Quality and Quantity" 1978, No. 3
• M.C. Campbell, K.L. Keller, Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects, „Journal of Consumer Research" 2003, No. 2
• W.D. Crano, Primacy versus Recency in Retention of Information and Opinion Change, „Journal of Social Psychology" 1997, No. 1
• W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, GWP, Gdańsk 2005
• A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002
• A. Falkowski, A. Woźnica, Pułapki reklamy porównawczej, „Marketing i Rynek" 2008, nr 1
• D. Grewal i in., Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-analysis, „Journal of Marketing" 1997, No. 4
• R. Pieters, T. Bijmolt, Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects, „Journal of Consumer Research" 1997, No. 4