Marketingowe strategie sukcesu

• Autorzy: Krzysztof Fonfara , Robert Szczepański
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W praktyce i w teorii podkreśla się konieczność dopasowania realizowanych przez firmy strategii do ich otoczenia rynkowego dla osiągnięcia zamierzonych wyników finansowych i rynkowych. Celem artykułu jest identyfikacja i ocena realizowanych przez przedsiębiorstwa z różnych krajów „wygrywających” strategii marketingowych w kontekście współczesnego otoczenia rynkowego firmy. Artykuł opiera się na wynikach badań (ankietowych) prowadzonych w ramach Międzynarodowego Projektu Badawczego „Marketing XXI wieku”. Przedmiotem analizy są firmy krajów europejskich o różnym poziomie rozwoju i często charakteryzujących się dużą odmiennością kulturową. Przedstawiono dwie opcje zachowań rynkowych stosowanych przez firmy w nieprzyjaznym dla nich otoczeniu, tj. opcję agresywną, wyróżniającą się działaniami zmierzającymi do zapewnienia firmie ciągłego rozwoju i dynamicznego wzrostu, oraz opcję obronną, której głównym celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej. Okazuje się, że firmy osiągające lepsze wyniki od konkurencji częściej stosują strategie agresywne, ale droga do osiągania sukcesu rynkowego może być tez oparta na strategii obronnej. Wpływ na odmienne podejścia strategiczne mają bowiem nie tylko czynniki ekonomiczne i rynkowe, lecz także kulturowe, prawne oraz polityczne.

Słowa kluczowe

PL

Strategia marketingowa; Strategia konkurencji; Strategia sukcesu; Zarządzanie dla sukcesu

EN

Marketing strategy; Competition strategy; Success strategy; Management for success

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 1
• Strony: 2--6

Twórcy

autor

Krzysztof Fonfara

autor

Robert Szczepański

Bibliografia

• H. Courtney, J. Kirkland, P. Viruerie, Strategia w warunkach niepewności, "Harvard Business Review" 2004, Wrzesień.
• T. Domański, Dylematy marketingowe polskich przedsiębiorstw w konfrontacji z rynkiem europejskim. W: Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, pod red. J.W. Wiktora, AE, Kraków 2005, s. 49.
• G. Hooley, J. Saunders, N. Piercy, Marketing Strategy and Competitive Positioning, 3rd ed., Prentice Hall Europe 2004, s. 391-409.
• G. Johnson, K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, 4th ed., Prentice Hall Europe 1997, s. 281-294.
• Ph. Kotler, G. Armstrong, J, Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 140-141.
• A. Sagan, Skale ipsatywne w diagnozie efektu nastawienia odpowiedzi w badaniach międzykulturowych. W: Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, pod red. J.W. Wiktora, AE, Kraków 2005, s. 465.
• M.E. Porter, Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York 1985, s. 33, 231, 317
• D. Day, The Capabilities of Market Driven Organizations, "Journal of Marketing" 1994, No. 3.