Deprecjacja marki w negatywnej reklamie porównawczej

• Autorzy: Andrzej Falkowski , Marcin Szymański , Agnieszka Woźnica

Warianty tytułu

Brand depreciation in negative, comparative advertisiement

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł przedstawia praktyczne kwestie związane z oddziaływaniem negatywnej reklamy porównawczej na konsumenta. Przedmiotem opisanych badań były reklamy porównawcze, telewizyjna oraz prasowa, jednego z towarzystw ubezpieczeniowych. Treść tej reklamy jest ukryta, ponieważ poprzez deprecjację wizerunku agenta uderza w tradycyjne towarzystwa ubezpieczeniowe. Analiza otrzymanych wyników potwierdziła, że negatywna informacja na temat agenta ubezpieczeniowego zawarta w reklamie, poprzez wytworzenie z nim negatywnych skojarzeń, mocno osłabiła jego wizerunek, zdecydowanie obniżyła jego jakość i chęć korzystania z jego usług. Ponadto negatywna reklama obniżyła ocenę konkurencyjnych towarzystw ubezpieczeniowych na zasadzie uruchomienia mechanizmu przyczynowo-skutkowego w procesach spostrzegania. Ogólny wniosek z przeprowadzonych badań jest taki, że negatywne reklamy porównawcze, chociaż nie odwołują się wprost do konkurencyjnych marek, to je deprecjonują i rezultat działania takich reklam może się okazać niszczący dla konkurenta. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents some practical issues related to the effect of the negative, comparative advertisement on the consument. The subject of this research was the TV and press commercials presented in Polish media by one of the insurance agency. The content of the advertisement was hidden because it attacked the traditonal insurance agency by deprecating the agent's image. The analysis of research results confirmed that the negative statemets presented in the advertsements strongly impaired the agent's image by lowering his quality and willingness to use his service by creating negative associations with him. Moreover, negative advertisements decreased the quality of competitive insurance agencies due to the causal-effect mechanism, which was activated in perceptual processes. The overall conclusion which can be drawn from our research is the that negative, comparative comercials deprecate competitive brands, although they do not refer directly to to them. The final outcome of such advertisements may turn out to be destructive to the competitors. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Reklama porównawcza; Marketing negatywny

EN

Brand; Comparative advertising; Negative marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 1
• Strony: 15--21

Twórcy

autor

Andrzej Falkowski

autor

Marcin Szymański

autor

Agnieszka Woźnica

Bibliografia

• D. Aaker, K.L. Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, „Journal of Marketing" 1990. Vol. 54
• K.A. Braun, G. Zaltman, Backward Framing through Memory Reconstruction, Marketing Sciences Institute, Boston 1998
• M.C. Campbell, K.L. Keller, Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects, „Journal of Consumer Research" 2003, Vol. 30
• W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny, GWP, Gdańsk 2005
• A. Falkowski, Spostrzeganie jako mechanizm tworzenia doświadczenia za pomocą zmysłów. W: Psychologia: Podręcznik akademicki, t. 2., praca zbiór, pod red. J. Strelaua, GWP, Gdańsk 2000, s. 26-55
• A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2001
• A. Falkowski, A. Woźnica, Pułapki reklamy porównawczej, „Marketing i Rynek" 2008, nr 1
• K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, „Journal of Marketing" 1993, Vol. 57
• K.L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey 2003