Netnografia jako etnograficzna metoda badań internetowych

• Autorzy: Maria Bartmańska

Warianty tytułu

Netnography - the ethnographic method for the Internet research

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł podejmuje zagadnienie stworzonej przez R.V. Kozinetsa metody netnograficznej - zastosowania podejścia etnograficznego do badań forów internetowych. Zarysowuje jej miejsce w podejściu jakościowym i etnograficznym, koncentrując się na jej marketingowym zastosowaniu. Podkreślona została aktualność netnografii w marketingu i badaniach marketingowych, związana m.in. z rozwojem marketingu relacyjnego i marketingowymi badaniami internetowymi, dążeniem do uzyskiwania wyników możliwie bliskich rzeczywistości oraz insightu konsumenckiego. Omówione zostało badanie autorki - marketingowa netnografia forum radiowej Trójki - realizowane w dniach 01.04-05.05.2008 r. Zastosowana w nim metoda etnograficznej analizy treści (ECA) pozwoliła wyodrębnić kategorie analityczne takie jak wyjątkowość Trójki i emocjonalne przywiązanie słuchaczy do Trójki. Badanie ukazało przydatność netnografii do eksplorowania kategorii pojęciowych oraz dostarczania insightu konsumenckiego. Zaletami tej metody ponadto prostota, oszczędność czasowa i finansowa. Netnografia okazała się nieprzydatna w zakresie eksploracji wzorów opinii na forum oraz specyfiki jego społeczności. Metodę cechuje ograniczona możliwość uogólniania wyników oraz możliwy wpływ cech badacza na interpretację danych. Artykuł zawiera krytyczną ocenę metody netnograficznej, uzupełniając nieliczne jej oceny w literaturze. (abstrakt oryginalny)

EN

The paper covers the topic of netnography - a term coined by R.V. Kozinets - an ethnographic method of researching the Internet forums. The author places it in the context of qualitative and ethnographic approach. One of the reasons of the method's high value are current tendencies in marketing and marketing research: the development of relationship marketing, the Internet marketing research, and the popularity of "consumer insight". The author writes about her own netnographic research of the Internet forum of the Polish radio station Trójka listeners. The use of the Ethnographic Content Analysis (ECA) made it possible to discover and explore such categories as Trójka's originality and emotional bonds between the listeners-users of the forum and Trójka. In the research netnography turned out to be useful in exploring analytical categories and creating the consumer insight. Other advantages of the method are its simplicity as well as economy of time and money. Netnography however, occurred to be of little use in discovering opinion patterns and specific features of the forum community. Its other drawbacks are the difficulty in generalizing results and a possible influence of a researcher on the interpretation of the data. Regarding few assessments of netnographic method in literature, the paper offers a valuable input into the subject. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Użytkownicy internetu; Internet; Badania socjologiczne; Badania marketingowe

EN

Internet users; Internet; Sociological research; Marketing research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 2
• Strony: 7--14

Twórcy

autor

Maria Bartmańska

Bibliografia

• D.L. Altheide, Ethnographic Content Analysis, ..Qualitative Sociology" 1987, No. 1
• A. Gunn, Who Are You Online? How Much Does the Net Really Need to 'Know' About You To Be Sure of Who You Are?, Consumer Report Web Watch 2002, http://www.consumerweb-watch.org, z dn. 15.08.2008 r
• M. Hammersley, P. Atkinson, Metody badań terenowych, Zysk i S-ka, Poznań 2000
• R.V. Kozinets, The Field Behind the Screen: Using Netnography For Market Research in Online Communities, “Journal of Marketing Research" 2002, February
• H. Mariampolski, Ethnography for Marketers. A Guide for Consumer Immersion, Sage Publications, Thousand Oaks 2006
• N.J. O'Reilly, R. Rahinel, M.K. Foster, M. Patterson, Connecting in Megaclasses: The Netnographic Advantage, .Journal of Marketing Education" 2007. No. 29
• K. De Valck, Virtual Communities of Consumption. Networks of Consumer Knowledge and Companionship, praca doktorska wydana przez ERIM (Erasmus Research Institute of Management) „Ph.D. Series Research in Management" 50, Erasmus University Rotterdam 2005