Ambush marketing - identyfikacja zjawiska w kontekście dużych wydarzań sportowych

• Autorzy: Marcin Gębarowski

Warianty tytułu

Ambush marketing - identifying the phenomenon in the context of large sports events

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule przedstawiono istotę ambush marketingu. Działania zaliczane do tej formy promocji są na coraz większą skalę realizowane podczas trwania dużych wydarzeń sportowych relacjonowanych przez media. W celu zilustrowania praktyk stosowanych przez tzw. ambusherów (których zamierzeniem jest podkradanie efektów wizerunkowych, jakie powinny być zarezerwowane tylko dla oficjalnych sponsorów wspierających zawody) przywołano liczne przykłady odnoszące się do igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw świata w piłce nożnej. Ponadto zwrócono uwagę na konieczność podejmowania przez największe organizacje sportowe (takie, jak: MKOL, FIFA, UEFA) działań, mających na celu ochronę interesów marek, których właściciele oficjalnie sponsorują wydarzenia sportowe oraz reprezentacje narodowe. Zjawisko ambush marketing odniesiono także do mistrzostw Europy w piłce nożnej, które w 2012 roku odbędą się w Polsce i na Ukrainie. Należy spodziewać się, że w związku z organizacją tak dużego wydarzenia (zaliczanego, po igrzyskach olimpijskich i mundialu piłkarskim, do trzech największych imprez sportowych na świecie) polski rynek marketingu sportowego ulegnie przyspieszonemu rozwojowi. Istotną jego część będzie stanowić zapewne "pasożytnicza" aktywność marketingowa, jaką jest ambush marketing. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the concept of ambush marketing. Activities regarded as this form of promotion are increasingly practiced during big sports events broadcast by the media. In order to illustrate the techniques used by the so-called "ambushers" (whose objective is to steal image effects which should be reserved only for official sponsors supporting the competition) numerous examples referring to Olympic Games or FIFA World Cup have been presented. Additionally, special emphasis has been put to the necessity of taking measures by the biggest sports organizations (such as International Olympic Commitee, FIFA or UEFA) which would aim at protecting the interests of the brands whose owners officially sponsor sports events or national representatives. The ambush marketing phenomenon has also been referred to the UEFA European Football Championship which are going to take place in Poland and Ukraine in 2012. It is to be expected that as a result of organizing such a big event (which, together with Olympic Games and FIFA World Cup, is considered one of the three biggest sports events in the world) Polish market of sports marketing will develop dramatically. Ambush marketing, the "parasite" marketing activity, will certainly become its vital part. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Sport; Marketing sportowy; Sponsoring

EN

Sport; Sports marketing; Sponsoring

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 5
• Strony: 19--23

Twórcy

autor

Marcin Gębarowski

Bibliografia

• Ambush marketing - spryt czy nieuczciwa konkurencja, cz. 2, http://www.sportbusiness.pl/www/index.php?action=art&dzial=marketing%20i%20pr&kat=&id_news=&news=66
• Ambush marketing - spryt czy nieuczciwa konkurencja?, cz. 3, http://sportbusiness.pl/www/index.php?action=art&dzial=marketing%20i%20pr&kat=&id_news=&news=67
• D. Crow, J. Hoek, Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice, "Marketing Bulletin" 2003, No. 14, http://marketing-bulletin.massey .ac.nz/V 14/MB_V 14_A l_Crow.pdf
• T. Kamyk, Zarobić na mistrzostwach, "Brief" 2006, nr 5.
• Karta Olimpijska, International Olympic Committee, Lozanna 2007, 99-103, http://olimpijski.pl/pl/files/Download/Karta_olimpijska_PL.pdf
• R. Lampasiak, SK Telecom - "Bądź Czerwonym", "Marketing w Praktyce" 2007, nr 11.
• T. Meenagham, Ambush Marketing - a Threat to Corporate Sponshorship, "Sloan Management Review" 1996, No. 1.
• M. Payne, Ambush Marketing, The Undeserved Advantage, "Psychology of Marketing" 1998, nr 4.
• Pekiński dylemat, "Media & Marketing Polska" 2008, nr 15.
• D. Prashad Mishra, G.S. Bobinski Jr., H.S. Bhabra, Assessing the Economic Worth of Corporate Event Sponsorships. A Stock Market Perspective, "Journal of Market Focused Management" 1997, nr 2.
• Reklama olimpijska pod kontrolą, "Marketing w Praktyce" 2008, nr 11.
• M. Żelasko, Marketingowa uczta (am)buszmenów, "Marketing & More" 2008, nr 7.
• www.e2012.org/pl/1281_ 1284.html