Standaryzacja programów marketingowych na rynku polskim

• Autorzy: Mariusz Sagan

Warianty tytułu

The standardization of the marketing programs in the polish consumer goods market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W badaniach nad zjawiskiem standaryzacji programów marketingowych można wyróżnić trzy podstawowe nurty. Po pierwsze, podejmowane są próby określenia i zdefiniowania czynników standaryzacji. Po drugie, ocenie poddawany jest poziom i zakres standaryzacji na poszczególnych rynkach goszczących. W ostatnim nurcie dokonywana jest analiza efektów ekonomicznych, które uzyskują przedsiębiorstwa międzynarodowe w rezultacie stosowania ujednoliconych strategii marketingowych. W niniejszym opracowaniu zaprezentowano wyniki badań nad zakresem standaryzacji wybranych instrumentów marketingowych w korporacjach międzynarodowych funkcjonujących na rynku polskim na tle porównawczym. Potrzeba badań wynikła z istotnej luki istniejącej w literaturze przedmiotu. Jak dotychczas, nie przeprowadzono bowiem kompleksowych analiz empirycznych zjawiska standaryzacji marketingu w przedsiębiorstwach międzynarodowych prowadzących ekspansję na rynku polskim. W artykule zaprezentowano część wyników badań, które wykonano w ramach szerszego projektu dotyczącego standaryzacji strategii marketingowych w Polsce (gdzie szczegółowej analizie poddano także czynniki standaryzacji oraz efektywność strategii korporacji opartej na unifikacji). (abstrakt oryginalny)

EN

The article is dedicated to the transfer of the marketing solutions created earlier by transnational corporations for foreign markets, into the consumer goods market in Poland. In the author's opinion, it constitutes the first study in the field, which thoroughly presents the range of the phenomenon of standardization of the marketing programs in a very dynamic and complex Polish market of the fast moving consumer goods. Yet the most significant part of the study is the presentation of the findings of empirical research carried out in 35 subsidiaries of transnational corporations operating in the FMCG market in Poland. The primary objective of the direct research was to determine the actual range of standardization of specific marketing instruments in examined market. The analysis of the empirical research findings shows that the studied international corporations have become clearly standardization-orientated in the Polish FMCG market. Among Polish consumers a high level of acceptance was observed of the products, the brands and the advertising message (in majority through TV advertising) which originate from foreign markets. The most advanced unification was observed in the product, and the degree was significantly larger than the standardization of price and of advertising strategy, which proved that branches of the studied corporations do diversify the extent of standardization of specific instruments in the marketing strategy. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Standaryzacja; Standaryzacja produktów; Strategia marketingowa; Strategia reklamy; Korporacje międzynarodowe

EN

Standardization; Product standardization; Marketing strategy; Advertising strategy; International corporation

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 7
• Strony: 24--32

Twórcy

autor

Mariusz Sagan

Bibliografia

• M. Agrawal, Review of a 40-year Debate in International Advertising: Practitioner and Academician Perspectives to the Standardization/Adaptation Issue, "International Marketing Review" 1995, No. 1.
• J.J. Boddewyn, R. Grosse, American Marketing in the European Union. Standardization's Uneven Progress (1973-1993), "European Journal of Marketing" 1995, No. 12.
• J.J. Boddewyn, R. Soehl, J. Picard, Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?, "Business Horizons" 1986, November-December.
• R. Buzzel, Can You Standardize Multinational Marketing?, "Harvard Business Review" 1968, November-December.
• E. Elinder, How International Can Advertising Be?, "International Advertiser" 1961, December.
• D.A. Griffith, A. Chandra, J.K. Ryans Jr., Examining the Intricacies of Promotion Standardization: Factors Influencing Advertising Message and Packaging, "Journal of International Marketing" 2003, No. 3.
• M. Kotabe, K. Helsen, Global Marketing Management, John Wiley & Sons,New York 2008, s. 356.
• A. Nizielska, Strategie marketingowe korporacji transnarodowych, AE, Katowice 2005, s. 200-202.
• A. Ozsomer, B.L. Simonin, Marketing Program Standardization: A Cross-country Exploration, "International Journal of Research in Marketing" 2004, Vol. 21.
• A. Ozsomer, M. Bodur, S.T. Cavusgil, Marketing Standardization by Multinationals in an Emerging Market, "European Journal of Marketing" 1991, No. 12.
• I. Rutkowski, Nowe zjawiska w marketingu międzynarodowym. W: Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, J.W. Wiktor (red.), materiały I Sympozjum Marketingu Międzynarodowego, AE, Kraków 1998, s. 23.
• S. Samiee, I. Jeong, J.H. Pae, S. Tai, Advertising Standardization in Multinational Corporations. The Subsidiary Perspective, "Journal of Business Research" 2003, Vol. 56.
• A. Schuh, Global Standardization as a Success Formula for Marketing in Central Eastern Europe, "Journal of World Business" 2000, No. 2.
• R.Z. Sorenson, U.E. Wiechmann, How Multinationals View Marketing Standardization, "Harvard Business Review" 1975, May-June.
• Ch.R. Taylor, S. Okazaki, Who Standardizes Advertising More Frequently, and Why Do They Do So? A Comparison of U.S. and Japanese Subsidiaries' Advertising Practices in the European Union, "Journal of International Marketing" 2006, No. 1.
• M. Theodosiou, C.S. Katsikeas, Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, "Journal of International Marketing" 2001, No. 3.
• J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 12-17.