Marketing zintegrowany w ujęciu procesowym - przegląd najnowszych koncepcji

• Autorzy: Katarzyna Rupik

Warianty tytułu

Integrated marketing in process approach - the latest concepts review

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Współczesne koncepcje teoretyczne, powstałe na gruncie paradygmatu marketingu relacji, podnoszą problematykę integracji marketingu. Wskazują, że skuteczność marketingu w przedsiębiorstwach zależy od umiejętności integrowania tej filozofii w obrębie procesów biznesowych, zarówno w wymiarze wewnętrznym (integracja marketingu i pozostałych tradycyjnych funkcji / działów), jak i zewnętrznym (integracja w ramach sieci partnerów rynkowych, do których należy także klient). Choć cechą wspólną tych teorii jest rozumienie marketingu jako koncepcji zarządzania biznesem i ujmowanie go w sposób procesowy, to występują między nimi różnice w zakresie przedmiotowym i podmiotowym owej integracji. Celem artykułu jest omówienie szczegółowych założeń koncepcji, które uznano za ważne w kontekście rozwoju teorii marketingu zintegrowanego w ujęciu procesowym. Są to koncepcje marketingu holistycznego oraz marketingu całkowicie (czy całościowo) zintegrowanego, nie prezentowane dotąd szerzej w polskim piśmiennictwie oraz znana już koncepcja marketingu opartego na wartości, ściśle związana z dynamicznie rozwijającym się nurtem zarządzania wartością klienta. (abstrakt oryginalny)

EN

Contemporary theories, grounded on relationship marketing paradigm, have been concerning marketing integration issues. They have indicated, that companies marketing efficiency depends on capabilities at integrating that philosophy within the business processes, both in internal dimension (integration of marketing and other traditional functions) and external one (integration within the network of partners, including customer). Although those theories are similar at perceiving marketing as business management concept and relating it to process orientation, there are some differences as far the subjective and objective dimensions of its integration. The aim of the paper is to present detailed assumptions of the concepts, which are concerned to be important in the context of integrated marketing in process approach theory development. Those are the holistic marketing and totally integrated marketing concepts, which haven't been widely described in Polish literature yet, and already known, value-based marketing concept, which is closely related to customer equity management, the research direction which has been dynamically intensified in marketing. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Marketing relacji; Marketing-mix; Zarządzanie wartością; Klient; Marketing holistyczny

EN

Marketing; Relationship marketing; Marketing-mix; Value management; Customer; Holistic marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 3
• Strony: 7--16

Twórcy

autor

Katarzyna Rupik

• Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach

Bibliografia

• M. Christopher, H. Peck, Logistyka marketingowa, PWE, Warszawa 2005, s. 122-124.
• R. Deshpande, "Forseeing" marketing, "Journal of Marketing" 1999, Vol. 63.
• P. Doyle, Marketing wartości, Wyd. Felberg, Warszawa 2003, s. 35.
• P. Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, J. Wiley & Sons, Chichester 2008, s. 98-99.
• T. Dudycz, P. Szymański, Integratywny charakter koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa. W: Nowe kierunki w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Integracja i dezintegracja, pod red. H. Jagody, J. Lichtarskiego, "Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej" 2002, nr 928, AE Wrocław.
• J.M. Hulbert, N. Capon, N.F. Piercy, Total Integrated Marketing: Breaking the Bounds of the Function, Kogan Page, London 2005.
• R.S. Kaplan, D.P. Norton, Strategy Maps. Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes, Harvard Business Scholl Press, Boston 2004, s. 134-190.
• R.S. Kaplan, D.P. Norton, The Balanced Scorecard. Translating Strategy into Action, Harvard Business Scholl Press, Boston 1996, s. 96-107.
• P. Kotler, D.C. Jain, S. Maesincee, Formulating a Market Renewal Strategy. W: Marketing Moves (part 1), Harvard Business Scholl Press, Boston 2002, s. 29.
• P. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management, Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River 2006, s. 40.
• N. Kumar, Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston 2004, s. 7-9.
• J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 29-30.
• M.J. Lanning, E.G. Michaels, A business is a value delivery system, "McKinsey Staff Paper" 1988, No. 41.
• G.J. Mödritscher, Customer Value Controlling, Gabler, Wiesbaden 2008, s. 177.
• J.C. Narver, S.F. Slater, The effect of a market orientation on business profitability, "Journal of Marketing" 1999, Vol. 54.
• N.F. Piercy, Market-Led Strategic Change. Transforming the Process of Going to Market, Elsevier Butterworh-Heinemann 2009, s. 443-444.
• C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005, s. 208-210.
• W. Reinartz, V. Kumar, On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: An empirical investigation and implementation for marketing, "Journal of Marketing" 2000, Vol. 64.
• W. Reinartz, V. Kumar, The impact of customer relationship characteristics on profitable life-time duration, "Journal of Marketing" 2003, Vol. 67.
• W. Reinartz, V. Kumar, The Mismanagement of customer loyalty, "Harvard Business Review" 2002, czerwiec.
• E. Rudawska, Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe US, Szczecin 2008.
• R.K. Srivastava, T.A. Shervani, L. Fahey, Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing, "Journal of Marketing" 1999, Vol. 63.
• M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wyd. AE, Katowice 2006, s. 91-92.
• F. Webster, Market-Driven Management. Using the New Marketing Concept to Create a Customer-Oriented Company, John Wiley & Sons, New York 1994, s. 70.
• B. de Wit, R. Meyer, Synteza strategii, PWE, Warszawa 2007, s. 247.
• L. Żabiński, Wstęp do koncepcji marketingu integralnego, "Handel Wewnętrzny" 1992, nr 5.
• T. Żyminkowski, Konkurowanie o klienta w świetle koncepcji CLV. W: Czynniki i źródła przewagi konkurencyjnej, pod red. M. Juchniewicz, UW-M, Olsztyn 2009, s. 235-240.
• T. Żyminkowski, Zarządzanie wartością w cyklu życia klienta. W: Zarządzanie w XXI wieku. Koncepcje, trendy, problemy, Wyższa Szkoła Bankowa, Toruń 2009, s. 401.