Warianty tytułu
The form of competition vs. market effectiveness of advertising
Języki publikacji
Abstrakty
W artykule przedstawiono rozważania teoretyczne oraz wyniki badań empirycznych nad efektywnością reklamy w zależności od formy konkurencji. W części teoretycznej scharakteryzowano konkurencję oligopolistyczną i monopolistyczną w kontekście skłonności firm do wykorzystania reklamy jako instrumentu konkurowania oraz dokonano krótkiego przeglądu wybranych modeli objaśniających efektywność działań reklamowych. Określono także formalne kryterium wyboru optymalnego poziomu wydatków reklamowych w ujęciu mikroekonomicznym, wskazując na ograniczenia w wykorzystaniu tej koncepcji w ocenie efektywności reklamy pod kątem pozycji rynkowej firmy. Zdefiniowano pojęcie rynkowej efektywności reklamy oraz sformułowano tezę, że efektywność ta zależy od formy konkurencji. Do empirycznej weryfikacji tej tezy wykorzystano model Jonesa na przykładzie, różniących się formą konkurencji oraz poziomem wydatków reklamowych, krajowych rynków czekolady i kawy. Występujące relacje między udziałami firm w wydatkach sektora na reklamą a ich udziałami w rynku sprzedaży produktu oraz przebieg wyznaczonych krzywych intensywności reklamy potwierdzają, że forma konkurencji istotnie wpływa na rynkową efektywność reklamy, która okazała się niższą w przypadku oligopolistycznego rynku czekolady. (abstrakt oryginalny)
The paper presents theoretical considerations and results of empirical research on effectiveness of advertising depending on the form of competition. The market effectiveness of advertising was defined and hypothesis was formulated that such effectiveness depends on the form of competition. This hypothesis was empirically verified using Jones model on the example of domestic markets for chocolate and coffee differing in the form of competition and levels of advertising expenditures. (original abstract)
Twórcy
autor
- Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
autor
- Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Bibliografia
- J.S. Bain, Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge 1956.
- J.S. Bain, Industrial Organization, 2nd edition, Wiley, New York 1968.
- M.G. Dekimpe, D.M. Hanssens, The persistence of marketing effects on sales, "Marketing Science" 1995, No. 1.
- P.W. Farris, M. Albion, The impact of advertising on the price of consumer products, "Journal of Marketing" 1980, Vol. 44.
- Sz. Figiel, W. Kozłowski, Wpływ reklamy na pozycję rynkową firm sektora FMCG. W: Współczesny marketing - strategie, pod red. G. Sobczak, PWE, Warszawa 2008, s. 442-449.
- F. Hansen, L.B. Chrisensen, Share of voice/share of market and long term advertising effect, "International Journal of Advertising" 2005, No. 3.
- D.M. Hanssens, M. Ouyang, Modeling marketing hysteresis, "Working Papers" 2000, No. 340, University of California (Los Angeles), Anderson School.
- M. Hirschey, Managerial Economics 2003, South-Western Thomson Learning, s. 434-435.
- J.P. Jones, Ad spending: Maintaining market share, "Harvard Business Review" 1990, January-February.
- J.P. Jones, How Much Is Enough?, Maxwell Macmillan International 1992.
- M. Krzyżanowska, S. Kauf, Konkurencyjne uwarunkowania marketingu. W: Marketing w gospodarce opartej na wiedzy, pod red. S. Figiela, UWM, Olsztyn 2007, s. 36-46.
- R.G. Lavidge, G.A. Steiner, A model for predictive measurement of advertising effectiveness, "Journal of Marketing" 1961, October.
- M.H. McDonald, Marketing Plans: How to prepare them, how to use them, Heinemann, London 1984.
- W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002, s. 48-50.
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000164180974
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.