Reklama i promocja w zniekształcaniu wizerunku i pamięci marki

• Autorzy: Andrzej Falkowski , Alicja Grochowska

Warianty tytułu

Advertisement and Promotion in Distorting the Image and Memory of the Brand

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł przedstawia badania marketingowe nad zniekształcaniem pamięci doświadczenia z produktem danej marki pod wpływem reklamy przygotowanej zgodnie z koncepcją wstecznego kształtowania pamięci. Zaprezentowane badania pokazują sposób, w jaki można zmieniać pamięć doświadczenia konsumenta uruchamiając jego wyobrażenia zmysłowe na przykładzie smaku soku pomarańczowego. Kluczową perspektywą teoretyczną prezentowanych badań jest teoria marki podkreślająca znaczenie jej struktury skojarzeniowej w umyśle konsumenta. Wyniki badań mogą stanowić konkretne wskazówki dla menedżerów odnośnie do konstrukcji reklamy uruchamiającej wyobrażenia operujące pamięcią. Dobrze mieszczą się w tej strategii marketingowej, jaką jest pozycjonowanie produktu, jednak poprawiającej jakość produktu w umysłach konsumentów bez rzeczywistej zmiany jego jakości. W związku z tym należy zdawać sobie sprawę z możliwości fałszowania doświadczanej przez konsumentów rzeczywistości rynkowej poprzez tworzenie za pomocą reklamy takiej pamięciowej reprezentacji produktu, w której jawi się on jako znacznie lepszy niż doświadczany w przeszłości. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the marketing research on memory distortion of experience with a product of particular brand. The effects of the advertisement created in the paradigm of backward framing are examined. The research shows how the memories of past experiences are changed by activating the imagination of different sensations, e.g., the taste of orange juice. The fundamental theoretical perspective of the presented research is the theory of brand emphasizing the importance of its associative structure formed in the consumer’s mind. The results of the research can be interpreted as a specific solution for managers, regarding the construction of such advertisements which activate the imagination operating in the memory. The results are well placed in the marketing strategy of product positioning, improving the product quality in the consumer’s mind, however, without the real change of its quality. Therefore one should be aware of the possibility of falsifying the marketing reality experienced by consumers. The advertisement may create such a mental representation of the product that it appears as much better than experienced in the past. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Promocja; Marka produktu; Strategia marketingowa; Badania marketingowe; Rynek soków i napojów

EN

Advertising; Promotion; Product brand; Marketing strategy; Marketing research; Juices and drinks market

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 5
• Strony: 34--40

Twórcy

autor

Andrzej Falkowski

• Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie

autor

Alicja Grochowska

• Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie

Bibliografia

• D. Aaker, K.L. Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, "Journal of Marketing" 1990, Vol. 54.
• J.R. Anderson, The Architecture of Cognition, Harvard University Press, Cambridge 1983.
• K.A. Braun, Post-experience Advertising Effects of Consumer Memory, "Journal of Consumer Research" 1999, Vol. 25, March.
• A. Falkowski, Procesy decyzji, kategoryzacji i percepcji reklamy w zachowaniach konsumenckich, "Prakseologia" 1994, nr 3-4.
• A. Falkowski, T. Maruszewski, E. Nęcka, Procesy poznawcze. W: Psychologia: Podręcznik akademicki, pod red. J. Strelaua, D. Dolińskiego, t. 1, GWP, Gdańsk 2008.
• A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009.
• M. Garry, Ch.G. Manning, E.F. Loftus, S.J. Sherman, Imagination Inflation: Imagining a Childhood Event Inflates Confidence that it Occurred, "Psychonomic Bulletin and Review" 1996, No. 3.
• A. Grochowska, Procesy kategoryzacji i zniekształcenia pamięciowe w reklamie, GWP, Gdańsk 2009.
• W.D. Hoyer, S.P. Brown, Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, "Journal of Consumer Research" 1990, No. 17.
• K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, "Journal of Marketing" 1993, Vol. 57.
• K.L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey 2008.
• S.M. Kosslyn, W.L. Thompson, When is Early Visual Cortex Activated during the Visual Mental Imagery?, "Psychological Bulletin" 2003, No. 5.
• Th. Levitt, Marketing myopia. W: Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, B.M. Enis, K.K. Cox (eds.), Allyn and Bacon, Boston 1985.
• E.F. Loftus, Creating False Memories, "Scientific American" 1997, No. 3.
• C. McDaniel, R.C. Baker, Convenience Food Packaging and the Perception of Product Quality, "Journal of Marketing" 1977, Vol. 41.
• J. Pollack, Minute Maid Ad Budget Will Triple to Boost Brand, "Advertising Age" 1996, November 25, Vol. 67.
• A. Rapacka, A. Grochowska, Zniekształcanie pamięci doświadczenia zmysłowego, praca niepublikowana, 2008.
• H.L. Roediger, K.B. McDermott, Creating False Memories: Remembering Words not Presented in Lists, "Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition" 1995, No. 4.
• S.J. Segal, V. Fusella, Influence of Imaged Pictures and Sounds on Detection of Visual and Auditory Signals, "Journal of Experimental Psychology" 1970, Vol. 33.