Wpływ sponsoringu sportowego na zachowania nabywcze kibiców

• Autorzy: Justyna Rybarczyk

Warianty tytułu

Impact of Sports Sponsorship on Fans Buying Behavior

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozwój sponsoringu sportowego przebiega niezwykle sprawnie, szybko zyskując status pełnoprawnego instrumentu promocji i przyciągając coraz większe sumy pieniędzy. Wydatki na sponsoring są jednak często kwestionowane, ponieważ wciąż nie ma pewności, jakie korzyści przynosi on sponsorom i jak wpływa na konsumentów. Dotychczasowe badania przeprowadzane były głównie na terenie jednego kraju, z perspektywy firmy sponsora i realizacji jej celów. Niewiele jest natomiast opracowań analizujących reakcje kibiców na działania sponsoringowe. Nieznaczna liczba prac rozpatrujących sponsoring w skali międzynarodowej oraz ich niejednoznaczne wyniki skłoniły do kontynuowania badań nad tym tematem. Artykuł prezentuje wyniki badań, przeprowadzonych wśród prawie 2500 kibiców drużyny Liverpool FC z 41 krajów świata. Ich analiza pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ – według subiektywnych ocen kibiców – ma sponsorowanie klubu na ich zachowania nabywcze wobec produktów sponsora, i czy różnią się one w zależności od kraju pochodzenia respondentów. (abstrakt oryginalny)

EN

In the last decade sport sponsorship has become a mainstream marketing communications tool, quickly gaining popularity and attracting more and more money. However, the expenses on sponsorship are often questioned, with many companies failing to measure its effectiveness and the influence it has on sports supporters. Despite the increased use of sport sponsorship there has not been a great deal of research undertaken to explore its impact on consumer behavior. This article presents the results of research carried out among 2500 Liverpool FC supporters from 41 countries. The primary goal of this paper is to find out how sponsorship influences fans purchase intentions toward the sponsors’ products and whether they differ depending on respondents nationalities. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Sport; Sponsoring; Zachowania konsumenta; Wizerunek przedsiębiorstwa; Badania ankietowe

EN

Sport; Sponsoring; Consumer behaviour; Company image; Questionnaire survey

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 5
• Strony: 27--33

Twórcy

autor

Justyna Rybarczyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, absolwentka

Bibliografia

• M.R. Brown, N.K. Pope, K.E. Voges, An Examination of the Effect of Sponsorship Stimuli on Consumer Perceptions of Concrete and Abstract Brand Attributes, www.mang.canterbury.ac.nz (28.04.2009).
• M. Chung, W. Smith, The Importance of Overcoming Cultural Barriers in Establishing Brand Names: An Australian Company in China, "Innovative Marketing" 2007, No. 2.
• M.G. Crowely, Prioritising the Sponsorship Audience, "European Journal of Marketing" 1991, No. 11.
• M. Datko, Sponsoring: strategia, promocja, komunikacja, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań 2003, s. 175.
• W. Duch, Folklor umysłu, www.fizyka.umk.pl (06.05.2009).
• R. Gillis, Which one will work for me, "Sponsorship Works" 2004, No. 1.
• R. Grohs, U. Wagner, S. Vsetecka, Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships: An Empirical Examination, "Schmalenbach Business Review" 2004, nr 2.
• B. Harvey, Measuring the Effects of Sponsorships, "Journal of Advertising Research" 2001, No. 1.
• J. Hoek, P. Gendall, M. Jeffcoat, D. Orsman, Sponsorship and Advertising: A Comparison of Their Effects, "Journal of Marketing Communications" 1997, No. 3.
• D.C.S. Lam, A.Y.C. Lee, The Influence of Cultural Values on Brand Loyalty, http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2005/cd-site/pdfs/3-Consumer-Beh/3-Lam_Lee.pdf (05.05.2009).
• M.S. Lee, D.M. Sandler, D. Shani, Attitudinal Constructs Towards Sponsorship. Scale Development Using Three Global Sporting Events, "International Marketing Review" 1997, No. 3.
• B. Liang, Conformity or Uniqueness, The Effect of Culture on Consumers' Choice, http://marketing.byu.edu/ (05.05.2009).
• H.R. Markus, S. Kitayama, Culture and The Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation, "Psychological Review" 1991, No. 2.
• K. Mason, How Corporate Sport Sponsorship Impacts Consumer Behaviour, "The Journal of American Academy of Business, Cambridge" 2005, No. 1.
• C. McDonald, Sponsorship and the Image of the Sponsor, "European Journal of Marketing" 1999, No. 11.
• T. Meenaghan, Evaluating Sponsorship Effects. W: Global Sport Sponsorship, pod red. J. Amis, T.B. Cornwell, BERG, Oxford, New York 2005, s. 243.
• T. Meenaghan, Understanding Sponsorship Effects, "Psychology & Marketing" 2001, No. 18.
• P. Quester, Y.F. Farrelly, Brand Association and Memory Decay Effects of Sponsorship: The Case of the Australian Formula One Grand Prix, "Journal of Product & Brand Management" 1998, No. 6.
• S. Rines, Driving Business Through Sport 2, International Marketing Reports, Londyn 2007, s. 8-9.
• K. Skildum-Reid, Last Generation Sponsorship, www.powersponsorship.com (12.12.2009).
• H.M. Thjomoe, E.L. Olson, P.S. Bronn, Decision-making Processes Surrounding Sponsorship Activities, "Journal of Advertising Research" 2002, No. 6.
• J. Tylee, The World: Why the China syndrome has big clubs baffled?, www.campaignlive.co.uk (28.04.2009).
• www.geert-hofstede.com (05.05.2009).
• www.premierleague.com (20.02.2008).
• www.va.se (25.03.2009).