Lojalność klientów - historia czy współczesność marketingu?

• Autorzy: Dariusz Siemieniako

Warianty tytułu

Customer Loyalty - Marketing History or the Present?

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Koncepcja lojalności klientów, jako jedna z podstawowych w historii marketingu, nie sprawdza się aktualnie w praktyce, o czym informują liczne wyniki badań w tym obszarze. Wiele programów lojalności nie przynosi rezultatów. Obserwuje się także spadek zainteresowania badaczy zagadnieniem lojalności klientów. Autor artykułu zastanawia się, czy w związku z tymi faktami koncepcja lojalności klientów zarówno w teorii jak i praktyce jest obecnie używana nieadekwatnie w kontekście marketingu i powinna być traktowany jako historia, czy też dotychczasowe rozumienie tego terminu jest niedostosowane do współczesnej sytuacji marketingu, która nadal zgłasza zapotrzebowanie na lojalność tylko w innym ujęciu? W artykule została przedstawiona także krytyka dotychczasowego ujęcia lojalności klientów, według którego lojalność oznacza konkretny stan zachowania i/lub postawy klienta w jednostce czasu, co w rzeczywistości praktycznie nie występuje, gdyż postawa klienta ulega ciągłym zmianom. Nakreślono także propozycję podejścia do lojalności klientów w logice usługowej, w której obowiązującą wersją marketingu jest marketing relacyjny. (abstrakt oryginalny)

EN

Customer loyalty concept as one of the most basic in marketing history doesn’t work currently in marketing practice, what is well documented in numerous academic research. Many of loyalty programs are unsuccessful. It is also observed decline of academic researchers interest in customer loyalty concept. Author of the paper considered in relation to these facts, if customer loyalty concept is currently uses inadequate in marketing area context and should be treated as history, or if current understanding of this term is incongruous to contemporary marketing situation, which situation still call for demand for loyalty, but in other embrace? In the paper it is also presented the criticism of current embrace of customer loyalty. According to this understanding customer loyalty means specific state of behaviour and/or attitude in unit of time, what doesn’t exists in reality, practically, because customer attitude change constantly. It was also outlined the proposition of approach to understand customer loyalty in service logic, in which obligatory marketing version is relationship marketing. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Marketing relacji; Lojalność klientów

EN

Marketing; Relationship marketing; Customer loyalty

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 5
• Strony: 15--21

Twórcy

autor

Dariusz Siemieniako

• Politechnika Białostocka

Bibliografia

• B. Davis-Sramek, C. Droge, J.T. Mentzer, M.B. Myers, Creating Commitment and Loyalty Behaviour among Retailers: What Are the Roles of Service Quality and Satisfaction?, "Journal of the Academy of Marketing Science" 2009, No. 4.
• A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, "Journal of Academy of Marketing Science" 1994, No. 2.
• J. Egan, Relationship Marketing. Exploring Relational Strategies in Marketing, Pearson Education, London 2008, s. 261-264.
• C. Gronroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, "Management Decisions", No. 3.
• Ch. Gronroos, On Defining Marketing: Finding a New Roadmap for Marketing, "Marketing Theory" 2006, Issue 4.
• E. Gummesson, Relationship Marketing: Its Role in the Service Economy. W: Understanding Service Management, W.J. Glynn, J.G. Barnes (eds.), J. Wiley & Sons, New York 1995, s. 244-268.
• F. Newell, Why CRM Doesn't Work (How to Win by Letting Customers Manage the Relationship), Kogan-Page, London 2003. W: M. Godson, Relationship Marketing, Oxford University Press, Oxford 2009, s. 160.
• R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, "Journal of Marketing" 1999, October (Special Issue 4).
• F.F. Reichheld, The Loyalty Effect. The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, Bain & Company, Harvard Business School Press, Boston 1996, s. 33-62.
• W. Reinartz, V. Kumar, The Mismanagement of Customer Loyalty, "Harvard Business Review" 2002, Issue 7.
• M.S. Rosenbaum, A.L. Ostrom, R. Kuntze, Loyalty Programs and a Sense of Community, "Journal of Services Marketing" 2005, No. 4.
• S. Rundle-Thiele, Look after Me and I Will Look after You! "Journal of Consumer Marketing" 2006, No. 7.
• R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio EMKA, Warszawa 2001, s. 68-72.
• D. Siemieniako, W. Urban, Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności, "Marketing i Rynek" 2006, nr 1 .
• W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008.