Tożsamość marki korporacyjnej a wybór idei w marketingu zaangażowanym społecznie

• Autorzy: Monika Hajdas

Warianty tytułu

Corporate Identity and the Problem of Social Cause Choice in Cause Related Marketing

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W ciągu ostatnich lat tematyka CSR cieszy się rosnącą popularnością, zarówno wśród badaczy, jak i praktyków biznesu. W literaturze obcojęzycznej można znaleźć coraz więcej badań dotyczących jednego z obszarów działań CSR – marketingu zaangażowanego społecznie, w którym konsument zostaje zaangażowany we wsparcie określonej idei społecznej poprzez zakup produktu czy usługi. Wybór idei społecznej nie powinien być przypadkowy, ale przemyślany i dokonany według określonego klucza, gdyż tylko wówczas poprzez program marketingu zaangażowanego społecznie firma może wyrazić tożsamość marki korporacyjnej. W literaturze znaleźć można badania i koncepcje dotyczące związku między ideą a firmą (związek ten określany jest jako kompatybilność). Niniejsze opracowanie stanowi przegląd istniejących koncepcji dotyczących związku między ideą społeczną a marką, jak również próbę rozwinięcia metodologii badawczej, służącej wyborowi konkretnej idei. (abstrakt oryginalny)

EN

In the last few years CSR problems gain increasing attention among scientists and managers. One of the CSR areas is Cause Related Marketing (CRM), in which a consumer gets involved in supporting a particular social cause by purchasing a good or service. The choice of a social cause made by a company should be a matter of thoughtful consideration, because company’s behavior (including CSR and CRM) is the component of a corporate identity mix. In literature we can find studies concerning fit between a company and a social cause. In this article the author develops a research methodology concerning the problem of company’s choice of a particular social cause. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Wizerunek przedsiębiorstwa; Społeczna odpowiedzialność biznesu; Marketing społecznie zaangażowany; Zarządzanie strategiczne

EN

Brand; Company image; Corporate Social Responsibility (CSR); Cause Related Marketing (CRM); Strategic management

• Czasopismo: Organizacja i Kierowanie
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 3
• Strony: 55--67

Twórcy

autor

Monika Hajdas

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• [1] Aaker D.A., Brand Portfolio Strategy, Free Press 2004, s. 268.
• [2] Barone J.M., Miyazaki A.D., Taylor K.A., The Influence of Cause - Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another? "Journal of the Academy of Marketing Science" 2000, 28 (2).
• [3] Berger, Cunningham, Kozinets, The processing of cause-related marketing claims: cues, biases, or motivators? in: Advances in Consumer Research (Vol. 26), Arnould EJ, Scott M (eds), Association for Consumer Research, Provo UT 1999, 491-497.
• [4] Gupta S., Pirsch J., The company - cause - customer fit decision in cause - related marketing, "Journal of Consumer Marketing" 2006, no 23.
• [5] Gwinner K., A model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship, "International Marketing Review" 1997, 14 (3).
• [6] Jung C.G., Archetypy i symbole, Czytelnik, Warszawa 1993.
• [7] Karaosmanoglu E., Melewar T.C., Corporate communications, identity and image: a research agenda, "Brand Management", wrzesień-listopad 2006, vol. 14.
• [8] Keller K.L., Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 2003, s. 153.
• [9] Mark M., Pearson C.S., The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill 2001.
• [10] Nan H., Heo K., Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives. Examining the role of brand - cause fit in cause - related marketing, "Journal of Advertising" 2007, vol. 36, no. 2.
• [11] Porter M.E., Kramer M.R., Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu - pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej? "Harvard Business Review", czerwiec 2007.
• [12] Ross J.K., Patterson L.T., Stutts M.A., Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause - Related Marketing, "Journal of the Academy of Marketing Science" 1992, 20(1).
• [13] Strahilevitz M., Myers J.G., Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell, "Journal of Consumer Research", March 1998, 24.
• [14] Trimble C.S., Rifon N.J., Consumer perceptions of compatibility in cause - related marketing messages, "International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing", February 2006, vol. 11, no. 1.
• [15] Verandarajan P., Menon A., Cause related marketing : a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy, "Journal of Marketing" 1989, no. 52.
• [16] O'Brien C.G., Building a Case for the Unfamiliar Cause In Cause - Related Marketing: The Importance of Cause Vested Interest, 2004, http://etd.fcla.edu/SF/SFE0000478/Building_a_Case_for_the_Unfamiliar_Cause.pdf
• [17] The 2008 Cone Cause Evolution Study, www.coneinc.com
• [18] 2004 Corporate Citizenship Study, http://www.coneinc.com/stuff/contentmgr/files/0/ 84d3119bfe09009ccba4134a2c9fd5ae/files/2004_cone_corporate_citizenship_exec_summary.pdf