Postawa wobec reklamy a postawa wobec marki w świetle wyników badania efektów komunikacyjnych sieci detalicznych

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Attitude Toward the Ad and Brand Attitude : the Results of the Research of Communication Effects of Retail Chains

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Związek między postawą wobec reklamy a postawą wobec marki jest przedmiotem badań od wielu lat. Ich wyniki są niejednoznaczne, ale zasadniczo uważa się, że pozytywna postawa wobec reklamy wywiera dodatni wpływ na postawę wobec marki. Można jednak zastanawiać się, jaki wpływ na postawę wobec marki może mieć postawa wobec reklamy, gdy wyjściowe nastawienie nabywców do marki jest negatywne, a także jak na postawę wobec marki wpływa negatywna postawa wobec jej reklamy. W podjętym projekcie badawczym postanowiono rozpoznać wspomniane zależności, posługując się przykładami sieci detalicznych Biedronka i Media Markt. Wyrażono przypuszczenie, że w przypadku sieci sklepów dyskontowych Biedronka postawa wobec marki może być gorsza od postawy wobec jej reklamy, a w przypadku marki Media Markt – odwrotnie. W toku badania dokonano pomiaru postaw wobec obu marek i ich reklam, spróbowano zidentyfikować ich przyczyny oraz określono stopień związku między postawą wobec reklamy a postawą wobec marki. W prezentowanym artykule omówiono założenia, metodę, przebieg i wyniki badania. (abstrakt oryginalny)

EN

Relationship between attitude toward the ad and brand attitude has been a subject of research for many years. Results of these research are inconclusive, but it’s generally assumed that positive attitude toward the ad has positive impact on brand attitude. However one might think how attitude toward the ad can influence brand attitude, when the latter is initially negative, and what influence on brand attitude negative attitude toward the ad can exert. The research project concerning retail chains Biedronka and Media Markt was conducted to identify relationships mentioned above. It was supposed that attitude toward Biedronka brand was worse than attitude toward its ad, and attitude toward the Media Markt ad was worse than attitude toward this brand. Attitudes toward both brands and their advertising were measured, reasons of these attitudes were indicated and the strength of relationship between attitudes toward the ad and brand attitudes was described in course of research. The assumptions, method and results of the research are presented in this article. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Marka; Komunikowanie marketingowe; Efektywne komunikowanie; Sieci handlowe; Handel detaliczny; Badania marketingowe

EN

Advertising; Brand; Marketing communication; Effective communication; Chain stores; Retail trade; Marketing research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 11
• Strony: 10--19

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Antykampania Biedronki, www.kampaniespoleczne.pl, 16.06.2008.
• A.L. Biel, Love the Ad. Buy the Product? "Admap" 1990, wrzesień.
• A.L. Biel, C.A. Bridgwater, Attributes of Likable Television Commercials, "Journal of Advertising Research" 1990, No. 3.
• T. Boguszewicz, UOKiK sprawdzi, czy Media Markt obraża klientów, http://gospodarka.gazeta.pl, 11.01.2005.
• S.P. Brown, D.M. Stayman, Antecedents and Consequences of Attitude towards the Ad. A Meta-analysis, "Journal of Consumer Research" 1992, No. 1.
• J. Brzeziński, Metodologia danych psychologicznych, PWN, Warszawa 2004, s. 566.
• "Cała Warszawa kupuje bez VAT-u"? Media Markt musi zmienić slogan, http://wiadomosci.gazeta.pl, 9.03.2009.
• M.R. Chehab, A. Fedorowicz, 20 reklam, które wstrząsnęły Polską, www.przekroj.pl, 25.11.2009.
• T.M. Dubitsky, Why Liking Matters, "Journal of Advertising Research" 1994, No. 5.
• Dyskonty zwiększyły szansę, http://wiadomoscihandlowe.pl, 14.05.2009.
• E. Furtak, Puszyste panie oburzone reklamą Media Markt, http://katowice.gazeta.pl, 27.07.2007.
• J. Górniak, J. Wachnicki, Pierwsze kroki w analizie danych. SPSS PL for Windows, SPSS Polska, Kraków 2000, s. 184-187, 191.
• N.S. Hollis, Like It or Not, Liking Is Not Enough, "Journal of Advertising Research" 1995, No. 5.
• P.M. Homer, The Mediating Role of Attitude Towards the Ad. Some Additional Evidence, "Journal of Advertising Research" 1990, No. 1.
• J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 245-246.
• Kampania Biedronki uhonorowana Effie Awards, www.hurtidetal.pl, 27.10.2009.
• Koniec sprawy Bożeny Łopackiej przeciwko Jeronimo Martins, www.hfhrpol.waw.pl, 18.07.2007.
• A. Krężlewicz, Brudna Warszawa na reklamach Media Markt, http://wiadomosci.gazeta.pl, 25.10.2005.
• P. Mączyński, Biedronka zarabia kokosy, http://gospodarka.gazeta.pl, 2.08.2007.
• Media Markt kontra Saturn - swój przeciw swemu, http://manager.money.pl, 8.01.2007.
• Media Markt wycofuje się z reklam z Polakiem, http://wiadomosci.gazeta.pl, 28.03.2006.
• Media Markt z naganą, http://rzeszow.gazeta.pl, 3.03.2005.
• Media Markt został ukarany przez władze antymonopolowe, http://wiadomosci.gazeta.pl, 10.12.2003.
• A.A. Mitchell, J.C. Olson, Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? "Journal of Marketing Research" 1981, No. 3.
• R. Socha, Pogromcy biedronek, www.polityka.pl, 15.02.2009.
• G. Szaro, Wygrała z Biedronką po czterech latach, http://wiadomosci.gazeta.pl, 18.07.2007.
• J. Woźniczka, Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej, Wyd. UE, Wrocław 2009, s. 275-293.
• X. Zhao, Commercial Liking and Memory: Moderating Effects of Product Category, "Journal of Advertising Research" 2001, No. 3.
• Zobacz, jak Biedronka zawładnęła Polską, www.hotmoney.pl, 12.05.2010.
• www.biedronka.pl, 5.07.2011.
• www.mediamarkt.pl
• www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomości, 5.07.2011.