Strategia "Rzeczpospolitej" - w sprzecznościach misji, celów i otoczenia marketingowego

• Autorzy: Jan Kreft

Warianty tytułu

The Strategy of "Rzeczpospolita" - Conflict within Mission, Goals and Marketing Environment

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przychody reklamowe ogólnopolskiego dziennika "Rzeczpospolita" są istotnie większe niż wskazywałaby na to jej pozycja na rynku czytelnictwa i wielkość sprzedaży egzemplarzowej, czyli podstawowych parametrów branych pod uwagę przy wyborze gazet do kampanii reklamowych przez agencje i domy mediowe. Celem tej pracy jest wykazanie, że w prasowym środowisku medialnym obowiązuje specyficzna dla tego rynku prawidłowość, iż na dodatkowe korzyści finansowe może liczyć wydawca, który obrał taką strategię produktu (związaną z polityką redakcyjną dziennika opiniotwórczego), która wypełnia podstawowe funkcje mediów, ale musi mieścić się w głównym nurcie nie kwestionowanych poglądów społeczno-politycznych, pozostaje zatem zgodna z głównym nurtem poglądów kształtujących marketingowe otoczenie. Gdy nie podważa powszechnie akceptowanych poglądów gospodarczych, zwłaszcza zasad wolnorynkowych. Innymi słowy, gdy sprzeczności między strategią marketingowa produktu, a misją i celem wydawcy nie osiągają krytycznego poziomu charakterystycznego dla mediów reprezentujących jednoznaczne opcje polityczne. Praca została oparta na analizie rynku, jest też owocem własnych doświadczeń autora, jako zarządzającego ogólnopolskimi grupami medialnymi. (abstrakt oryginalny)

EN

"Rzeczpospolita" benefits from the economic succes in means of advertising income which is far higher than its position on reading market and the level of copy sales would imply. These two factors are the basic ones that are taken into consideration by media agencies when choosing newspapers_for advertising campaigns. The purpose of this paper is to point out that there is a certain, specific for this kind of market, rule present in the press media environment. This rule states that additional financial profits may be gained by a publisher, who has chosen product strategy (connected to editorial policy of a view-creating paper) that fulfills basic media functions but also fits into the main trend of unquestionable political and social views which makes it consistent with the main trend of views creating marketing environment; when the strategy does not undermine generally accepted economic views, especially free-market rules. The paper relies on market analysis, it is also based on author's personal experience as Polish-wide media groups executive manager. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Prasa; Czytelnictwo; Środki masowego przekazu; Marketing mass mediów

EN

Press; Readership; Mass media; Mass media marketing

• Czasopismo: Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku
• Rocznik: 2009
• Tom: 3 Cele i uwarunkowania funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw
• Strony: 123--133

Twórcy

autor

Jan Kreft

• Uniwersytet Gdański

Bibliografia

• Agora Monitoring (AM), raporty z lat 1999-2004.
• Beliczyński J. (1999), Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Wydawnictwo Antykwa, Kraków.
• Błaszczak A. (2002), Najpierw prasa, potem radio, a może i telewizja, "Rzeczpospolita", 7. VI. 2002.
• Croteau D., Hoynes W. (2006), The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, Thousand Oaks-London-Delhi.
• Expert Monitor (EM), raporty z lat 1999-2004.
• Filipiak M. (2003), Homo communicans, Wydawnictwo Uniwersytetu im. Marii Curie Skłodowskiej, Lublin.
• Gajda J.(2004), Determinanty cywilizacyjne i kulturowe edukacji medialnej, w: Edukacja medialna, red. Gajda J., Juszczyk S., Siemieniecki В., Wenta K., Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.
• Gluza R. (2000), "Rzeczpospolita" obojga narodów, "Press", VII.
• Goban-Klas T. (1999), Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa - Kraków.
• Kowalski T. (1998), Media i pieniądze, Dom Wydawniczy Przedsiębiorstwa Handlowego ТЕХ, Warszawa.
• Kowalski T. (2001), Wprowadzenie do ekonomii mediów, w: Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. Jung В., Wydawnictwo Difin, Warszawa 2001.
• Kreft J. (2008), Gazety ogólnopolskie. Strategie marketingowe, Wydawnictwo Studia Europejskie, Gdynia.
• Legutko P., Rodziewicz D. (2001), Mity czwartej władzy, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2002.
• Mrozowski M. (2001), Media masowe, Oficyna wydawnicza ASPRA - JR, Warszawa.
• Piccard R. (2004), Commercialism and Newspaper Quality, "Newspaper Research Journal", vol. 25, no. 1.
• Piccard R.G. (2005), Corporate Governance of Media Companies, Jönköping International Business School, Jönköping.
• Prewęcka K. (1997), Duch ekonomisty, "Media Polska", V.
• Sanchez-Habanero A. (2005), The Future of Media Companies: Strategies for and Unpredictable World, w Strategic Responses to Media Market Changes, red. R. Picard, JIBS Research Reports, 2004-2. Jönköping International Business School, Jönköping.
• Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP), raporty z lat 1999-2004.