Rola komunikacji marketingowej w pozycjonowaniu sieci handlowych

• Autorzy: Bogna Pilarczyk

Warianty tytułu

The Role of Marketing Communication in Positioning Retail Outlet Chains

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest ocena wykorzystania wybranych narzędzi komunikacji marketingowej w pozycjonowaniu sieci handlowych działających na rynku FMCG. Określono istotę pozycjonowania sieci detalicznych, a także wskazano na potrzebę integracji komunikacji marketingowej na poziomie: promotion mix, marketing mix i strategii przedsiębiorstwa. Zwrócono uwagę, że mimo zróżnicowanych celów w komunikacji marketingowej sieci stosują bardzo podobne narzędzia i formy komunikacji. Zmiany występują raczej w obrębie atrybutów pozycjonowania. Obserwujemy przechodzenie od pozycjonowania opartego na niskiej cenie w kierunku jakości produktów, eksponowania marki własnej, a także emocjonalnych cech oferty. Efektywna komunikacja, aby była narzędziem skutecznego pozycjonowania, wymaga zróżnicowanych sposobów komunikacji, interaktywności i co się z tym wiąże, indywidualizacji w podejściu do klienta. (abstrakt oryginalny)

EN

The purpose of the paper is evaluating the usage of selected tools of marketing communication in positioning retail outlet chains on FMCG market. The author defines the idea of positioning such chains and indicates the need to integrate marketing communications at the levels of: promotion mix, marketing mix and business strategy. The paper points out that despite varied marketing Communications objectives the retail outlet chains apply similar tools and forms of communication. The changes take place in the area of positioning attributes. One can observe the transition from low-price positioning towards product quality, exposing the brand and emotional aspects of the offer. Effective communication, in order to be an instrument of successful positioning, requires diverse ways of communication, interactivity, and which is related to this - an individualized approach to the customer. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Sieci handlowe; Komunikowanie marketingowe; Pozycjonowanie

EN

Chain stores; Marketing communication; Positioning

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 177
• Strony: 160--170

Twórcy

autor

Bogna Pilarczyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Ciechomski W., 2010, Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Clow K., Baack D. 2007, Integrated Advertising. Promotion and Marketing Communications, Prentice, New Jersey.
• Devlin D., G. Birtwistle, N. Macedo, 2003, Food retail positioning strategy a means-end chain analysis, British Food Journal, vol. 105, no 9.
• Hajduk G., 2010, Poziomy, płaszczyzny i rodzaje integracji komunikacji marketingowej, w: Pilarczyk B., Waśkowski Z. (red.), Komunikacja rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szanse, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Kapferer J. N., 1995, Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Cogan Page, London.
• Kotler Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa.
• Laran J., A.N. Dalton & Andrade E.B., 2010, The curious case of behavior backlash; why Brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects, Journal of Consumer Research, April.
• Levy M., Wietz B., 2001, Retailing Management, McGraw-Hill/Irwin.
• Payne A., 1993, The Essence of Services Marketing, New York.
• Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., 2001, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa.
• Pogorzelski J., 2008, Pozycjonowanie produktu, PWE, Warszawa.
• Ries A., J. Trout, 2004, Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982, cyt. za Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa.
• Skórek M., 2001, Strategie pozycjonowania marek dystrybutorów, Wydział Zarządzania UW, www.wydawnictwo.wz.uw.edu.pl, dostęp: 10.01.2011.
• Stefańska M., 2007, Zastosowanie instrumentów marketingu mix w procesie pozycjonowania sklepów, w: Szumilak J. (red.), Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.