Kategoria "wartość dla klienta" w naukach o zarządzaniu

• Autorzy: Jan Beliczyński
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Niniejszy artykuł jest próbą uporządkowania literaturowych rozważań na temat wartości dla klienta oraz zwrócenie uwagi na istotną rolę wartości dla klienta w kreowaniu przez przedsiębiorstwo wartości dla interesariuszy. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Wartość dla klienta; Relacje z klientami; Public relations; Zarządzanie; Klient; Przegląd literatury

EN

Value to customer; Relationships with customers; Public relations; Management; Customer; Literature review

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 129
• Strony: 36--45

Twórcy

autor

Jan Beliczyński

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Bibliografia

• Interesariusze (stakeholders) stanowią podmioty (różne grupy osób i/lub instytucji), dla których wyniki działalności przedsiębiorstwa są w jakimś sensie istotne. Do interesariuszy przedsiębiorstwa zaliczamy właścicieli udziałów lub akcji (shareholders), klientów, nabywców (customers, buyers), pracowników (employees), niektórych dostawców (certain suppliers). Słowo stakeholders ma swoje korzenie w zwrocie to have a stake in something, co tłumaczy się jako "być zainteresowany czymś".
• A.K. Koźmiński, D. Jemielniak, Zarządzanie od podstaw. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 419.
• Klient to: 1) osoba kupująca coś w sklepie, korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji, 2) osoba będąca odbiorcą produkowanych wyrobów lub usług, 3) kupujący w sklepie; ten, kto korzysta z oferty, usług firm, zakładów, banków itp.; załatwiający sprawy w biurze, urzędzie itp. W starożytnym Rzymie klient (z j. łacińskiego cliens) pojmowany był jako: 1) ubogi obywatel uzależniony dziedzicznie od swojego patrona, przedstawiciela rodu rzymskiego, inaczej wolny obywatel pozostający pod opieką patrona, głównie głowy rodu patrycjuszowskiego i spełniającego na jego rzecz usługi, 2) ulubieniec, protegowany, 3) pachołek, sługa (średniowieczne znaczenie terminu). Rzeczownik cliens może pochodzić od łacińskiego czasownika cluere - być posłusznym, spełniać, słuchać. Termin klient związany był ze strukturą społeczną Rzymu epoki królewskiej 753-510 przed Chrystusem. Poszczególne rodziny (familiae) wchodziły w skład jednostek wyższego rzędu, jakimi były rody (gentes). Ród był klanem z podziałem na arystokratów, noszących imiona rodowe (nomina gentilicia) oraz klientów (clientes). Klienci (clientes) jako członkowie biednych rodzin stanowili wspólnotę należącą do klanu. Klienci pozostawali w stosunku zależności od ekonomicznych potentatów, polegającym z jednej strony na zobowiązaniach, świadczeniach, powinnościach (officia) i dobrodziejstwach (beneficia), z drugiej zaś na wdzięczności (gratia). Mieli oni swojego patrona, który dbał o ich interesy i był zobowiązany do pomocy materialnej i opieki nad klientem. Klient w zamian za to winien mu był szacunek, oddanie i posłuszeństwo. Taka klientela istniała do IV wieku przed Chr. (por. A. Osipowicz, Lingua latina Lingua Nostra, Wydawnictwo Mag, Warszawa 2000, s. 87).
• Korzenie marketingu tkwią w klasycznej teorii ekonomii. Szerzej na temat teoretycznych podstaw marketingu można znaleźć w artykule Adama Sagana, Teoretyczne podstawy marketingu - 50 lat poszukiwań, "Marketing i Rynek" 2005, nr 7.
• Nie ma żadnego powodu, aby wyrażenie "wartość dla klienta" miało być potworkiem językowym. Jeżeli się rozróżnia "cenę dla prenumeratorów" i "cenę dla nabywców", jeśli "klasa dla siebie" jest terminem politologicznym, to trudno znaleźć powód, dla którego "wartość dla klienta" miałaby być niestosowana. Wyszukiwarki internetowe podpowiadają setki przykładów użycia tego wyrażenia w literaturze ekonomicznej. Wpisanie angielskiego tłumaczenia tej frazy customer value do najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej Google daje rezultat ponad dwóch milionów wskazań. Jeżeli wyrażenie "wartość dla klienta" miałoby być użyte w tekście przeznaczonym dla fachowców, to będzie zapewne dla nich zrozumiałe. W teście specjalistycznym można dopuścić wyrażenie "wartość dla klientów", natomiast nie jest zalecane jego użycie w tekście przeznaczonym dla ludzi niezorientowanych, niekoniecznie byłoby ono jasne.
• Wartość dla klienta, jako termin najczęściej spotykany w literaturze marketingowej, jest jednak kategorią pojęciową nauk o zarządzaniu. Wynika to z faktu, iż marketing na Zachodzie automatycznie uznano za subdyscyplinę nauki o zarządzaniu. Zofia Mikołajczyk za przykłady subdyscyplin nauk o zarządzaniu podaje zarządzanie strategiczne, marketing, rachunkowość, zarządzanie personelem, metody i techniki zarządzania, zarządzanie finansami, zarządzanie zamianami, zarządzanie produkcją (S. Sudoł, Przedmiot i zakres nauk o zarządzaniu oraz ich miejsce wśród dziedzin i dyscyplin naukowych, "Organizacja i Kierowanie" 2004, s. 8). Również Franciszek Misiąg twierdzi, iż marketing jako dziedzina wiedzy jest lub bywa zaliczany do nauk o zarządzaniu (F. Misiąg, Orientacja marketingowa jako przedmiot badań, w: A. Czubata, J.W. Wiktor (red.), Marketing u progu XXI wieku, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 97). Marian Strużycki uznaje, iż nie ma ściśle określony granic między procesami absorpcji marketingu i zarządzania. Oba obszary badań, tj. marketing i zarządzania, wzajemnie się przenikają. Widoczne są merytoryczne związki między marketingiem a zarządzaniem (M. Strużycki, Marketing w systemie nauk o zarządzaniu - przenikanie czy konflikt w: Ekspansja czy regres marketingu? PWE, Warszawa 2006, s. 109). Zwraca się uwagę, iż już z początkiem lat 60. marketing zaczął przejmować kategorie pojęciowe z ogólnej nauki o organizacji i zarządzaniu, co szczególnie widoczne jest w pracach Hectora Lazo i Arnolda Corbina (1961) oraz późniejszych Michaela Portera, Petera F. Druckera, Theodora Levita, Williama J. Stantona (M. Wiścicki, K. Błoński, Wybrane aspekty ewolucji marketingu, w: Ekspansja czy regres marketingu? PWE, j Warszawa 2006, s. 131-132).
• M. Szymura-Tyc, Wartość dla klienta jako źródło przewagi konkurencyjnej, "Organizacja i Kierowanie" 2003, nr 4 (114).
• Peter Doyle zauważa, że dawanie klientom powodów do zadowolenia nie przekłada się automatycznie na wartość dla udziałowców. Klient zadowolony nie zawsze jest klientem dochodowym. Należy w pełni zgodzić się z poglądem Petera Doyle'a, użyteczne rozwiązanie większości problemów zarządzania wymaga bowiem zwykle wszechstronnej analizy przy użyciu koncepcji i metod badawczych wypracowanych przez różne dziedziny nauki (P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SIA, Warszawa 2003, s. XIII).
• P. Doyle, Marketing wartości, s. 85, 91, 105.
• I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości, "Marketing i Rynek" 2006, s. 7.
• A. Kozarkiewicz, Wartość dla klienta we współczesnej rachunkowości zarządczej, MRF.pl 2007, nr 7, http://www.mrf.pl/index.php?mod=m_artykuly&cid=1118dd=69 , data odczytu 27.02.2008.
• W literaturze przedmiotu występują dwa odmienne ujęcia znaczenia pojęcia "wartość dla klienta": jako sumy korzyści uzyskiwanych przez klienta (satysfakcji) lub owej sumy korzyści pomniejszonej o poniesione koszty. Niektórzy uważają, iż to drugie ujęcie stanowi wartość dodaną dla klienta. Na wartość dodaną dla klienta zwracają uwagę Howard E. Butz i Leonard Goodstein (1996) oraz Annika Ravald i Christopher Gronroos (1996). Występuje ona w modelu łańcucha wartości Michaela Portera oraz w łańcuchu wartości nabywcy pojmowanym jako sekwencja działań, które podejmuje nabywca w celu uzyskania wartości dla siebie. Wartość dodana (nadwyżkowa, dodatkowa) dla klienta to nadwyżka korzyści - będących podstawą odczuwanych satysfakcji - nad kosztami. Obejmuje ona dodatkowe korzyści wynikające z dodatkowych funkcji produktu, tj. korzyści pochodzących z produktu poszerzonego. Według Mai Szymury-Tyc wartość dla klienta stanowi podstawową korzyść, którą on uzyskał za daną cenę. Tak rozumiana wartość jest wartością podstawową i stanowi narzędzie konkurencji cenowej. Natomiast wartość dodana dla klienta odpowiada konkurencji jakościowej (M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2005, s. 79-83). Autor niniejszego opracowania stoi na stanowisku, iż w warunkach narastającej konkurencji i rozwoju technologii informacyjnej coraz częściej spotykamy się z wartością dodaną dla klienta. Stanowi ona powszechne narzędzie oddziaływania rynkowego, które przesądza o przewadze konkurencyjnej na rynku.
• Wartości reprezentują postrzegane subiektywne przez klienta korzyści, które otrzymuje z tytułu własności lub konsumpcji produktu lub usługi.
• I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości, s. 3.
• Definiowanie wartości dla klienta obejmuje proces identyfikowania zmieniających się potrzeb i oczekiwań nabywców, kosztów ponoszonych przez klienta w związku z nabyciem i użytkowaniem danego produktu i/lub usługi oraz poziomu zaspokojenia tych potrzeb przez dotychczasową ofertę firmy i ofertę konkurentów (M. Szymura-Tyc, Wartość dla klienta jako źródło przewagi konkurencyjnej, "Organizacja i Kierowanie" 2003, nr 4(114), s. 25).
• M. Szymura-Tyc., Wartość dla klienta w teorii wyboru, zachowań konsumenta i marketingu, w: H. Zadora (red.), Wartość w naukach ekonomicznych, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2004.
• Subiektywizm w ocenie wartości utrudnia pomiar wartości dla klienta oraz poszukiwanie źródeł tej wartości.
• Postrzegana przez klienta wartość (perceived value) jest stosunkiem między jakością lub korzyściami postrzeganymi przez niego w produkcie a postrzeganymi kosztami (poświęceniami - sacrificies), np. cena zakupu, koszty nabycia, transportu, montażu, eksploatacji, naprawy oraz zużyty czas, wysiłek i stres /koszt zaangażowania psychicznego/ (K. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York 1990, s. 46). Korzyści budują wartość dla klienta w takim zakresie w jakim produkt lub usługa poprawia funkcjonowanie lub odczucia klientów. Wartość postrzegana przez klienta powstaje jako rezultat porównania (oceny) tego co otrzymał do kosztów uzyskania (pozyskania), np. kosztów finansowych, psychologicznych, wysiłku fizycznego, straconego czasu, użytkowania i/lub serwisowania. Natomiast wartość oczekiwana przez klienta definiowana jest jako nadwyżka subiektywnie postrzeganych, oczekiwanych przez klienta korzyści i kosztów związanych z nabyciem i użytkowaniem oferowanego produktu.
• M. Szymura-Tyc, Wartość dla klienta jako źródło przewagi konkurencyjnej, s. 19 i 24.
• I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości, s. 5.
• J. Światowiec, Koncepcja wartości jako podstawa współpracy przedsiębiorstw, "Przegląd Organizacji" 2006, nr 4, s. 35.
• Według koncepcji Theodora Levita tworzenie wartości produktu zachodzi nie tylko w przedsiębiorstwie, także w jego drodze do finalnego odbiorcy. Peter Dolye wskazuje na marketingowe czynniki tworzenia wartości, takie jak silna marka, lojalność klientów, strategiczne relacje z innymi podmiotami, dobór rynków oraz przewaga różnicująca ( P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SIA, Warszawa 2003, s. 46).
• J. Brilman, Nowoczesne metody i koncepcje zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 136.
• C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji: współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, Warszawa 2005, s. 21 i 32.
• W tradycyjnym podejściu przedsiębiorstwo samodzielnie wyznacza wartość, jaką będzie dostarczać klientowi. W nowym podejściu podstawą wartości są doświadczenia współtworzenia przez klientów i przedsiębiorstwo. We współtworzeniu wartość odnosi się do konsumentów kształtujących własne doświadczenia. Do podstawowych elementów składowych współtworzenia należy zaliczyć: 1) dialog, który oznacza interakcję, głębokie zaangażowanie i skłonność do działania po obu stronach, 2) dostęp do pożądanych doświadczeń, np. do określonego stylu życia, 3) ocenę ryzyka, tj. prawdopodobieństwa poniesienia szkody przez konsumenta, 4) przejrzystość cen, kosztów i marż zysku (C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji: współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, Warszawa 2005, s. 25).
• Użyteczność jak i korzyści związane z produktem nie mogą być bezpośrednio poddane pomiarowi i ocenie. Aby określić wartość produktu dla klienta, należy dokonać pomiaru satysfakcji związanej z nabyciem i użytkowaniem produktu.
• Satysfakcja z punktu widzenia marketingu to stan emocjonalny pojawiający się u nabywcy w wyniku dokonania zakupu, będący rezultatem konfrontacji jego oczekiwań co do produktu z jego doświadczeniami z produktem. Jest ona definiowana jako stopień zaspokojenia oczekiwań (niskie, wysokie) klienta przez badany produkt lub usługę. Satysfakcja klienta jest zatem zjawiskiem psychologicznym (stanem emocjonalnym). Philip Kotler określa satysfakcję klienta jako stan zadowolenia odczuwany przez klienta i związany z porównaniem postrzeganych cech produktu z własnymi oczekiwaniami dotyczącymi tych cech (Ph. Kotler, L. Keller, Marketing Managemnet, Prentice Hall 2006, s. 62). Jest wyznacznikiem, który wpływa na wizerunek marki i na lojalność wobec niej. Pomiar satysfakcji klienta ma swe źródło zarówno w koncepcji TQM Josepha M. Jurana i Edwardsa W. Deminga, jak i w teorii marketingu. Do najważniejszych metod pomiaru satysfakcji klientów należy zaliczyć metody bezpośrednie (analiza sugestii i skarg konsumentów, analiza wypadków krytycznych, badania ankietowe, wywiady /indywidualne, grupowe, telefoniczne CATI/, analiza utraty klientów, badania typu Mystery Client) pośrednie (pozorne zakupy, analiza trendów rynkowych /sprzedaży, udziału w rynku/, analiza raportów pracowników pierwszego kontaktu, analiza wskaźnika powtórnych zakupów) oraz kompleksowe (ACSI l American Customer Satisfaction Index/ Model, CSMS /Customcr Satisfaction Measurement Survey/, model SERVQUAL).
• W tej uproszczonej formule kategoria jakości zastosowana jest jako poziom wskaźnika satysfakcji klienta, natomiast cena jest syntetycznym wyrazem tej satysfakcji (por. J. Brilman, Nowoczesne metody i koncepcje zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 95).
• J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy zarządzania jakością, PWE, Warszawa 2000, s.154-155.
• R. Niestrój, Rynkowa wartość strategii produktu, w: A. Czubała (red.), Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2006, s. 39.
• W języku łacińskim słowo valere oznacza "mieć wartość", pretium - "wartość", dignus - "wart". W języku starogreckim Αξιός (aksjia) oznaczało "wartość" w znaczeniu 'ceny', natomiast Αξιός (aksjos) - wart, godny, cena, cenny, ważny. W języku angielskim słowo value (rzeczownik rodzaju żeńskiego) pojawiło się w 1303 roku ze starofrancuskiego słowa valoir (imiesłowu biernego czasu przeszłego), co w języku angielskim oznacza "be worth" (być wartościowy). Francuskie valoir pochodzi od łacińskiego słowa valere (być silnym, mieć się dobrze, mieć znaczenie, mieć wartość). Value po raz pierwszy odnotowano w języku angielskim w 1482 roku, natomiast valuable pojawiło się w piśmiennictwie w 1589 roku. Pojecie wartości w znaczeniu normy społecznej pojawiło w 1918 roku (http://www.ety-monline.com/index.php?search=value&searchmode=none, 7.02.2009).