Sponsoring - od formy promocji do aliansu marketingowego na przykładzie sportu

• Autorzy: Andrzej Sznajder

Warianty tytułu

Sponsoring - from Forms of Promotion to Marketing Alliance on the Example of Sports

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest pokazanie procesu przekształcania się porozumień sponsoringowych - z formy promocji w alianse marketingowe. Autor analizuje najważniejsze tendencje działań promocyjnych przedsiębiorstw, koncentrując się na sponsorowaniu sportu. Dla przedsiębiorstw wielu branż sponsorowanie klubów i innych organizacji sportowych jest skuteczną strategią poprawy ich konkurencyjności. Sponsoring pozwala przedsiębiorstwom uniknąć zmniejszania się skuteczności tradycyjnej reklamy w mediach i lepiej dostosować się do zmian zwyczajów konsumentów, wynikających z czynników społeczno-ekonomicznych i kulturowych oraz dotrzeć do swoich interesariuszy - akcjonariuszy, pracowników, konsumentów i opinii publicznej. Obecnie najbardziej aktywnymi sponsorami są firmy sektora finansowego i telekomunikacji. Dla organizacji sportowych porozumienia ze sponsorami wiążą się z ich profesjonalizacją i umiędzynarodowieniem. Porozumienia sponsoringowe przekształcają się obecnie w alianse marketingowe, które pozwalają realizować cele ich partnerów. (abstrakt oryginalny)

EN

The article aims to show the transformation of sponsoring agreements - from the form of promotion to the marketing alliance. The author critically analyzes some of the most significant trends in the promotional activities of companies, with special focus on sport sponsoring. For companies of many sectors, sponsoring agreements with sport clubs and other organizations are efficient strategies, leading to better competitive market position. Sponsorship enables companies to avoid media clutter in a cost-effective manner, to better respond to consumers' changing media habits, resulting from socio-economic and cultural change, gain stakeholder approval, including the shareholders, employees, consumers, and the society at large. At present, companies operating in the sector of finance and telecommunication are especially active as sponsors. For sport organizations such agreements are important because of their professionalization and internationalization. Sponsoring agreements are transforming into marketing alliances between sponsors and sponsored organizations to achieve their goals. Sponsorship relationships have the potential to develop into marketing alliance, where the product, brand, or corporate image of the alliance partners are marketed together as a system. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Promocja; Sponsoring; Reklama; Marka; Sport; Media reklamowe; Alianse strategiczne

EN

Promotion; Sponsoring; Advertising; Brand; Sport; Advertising media; Strategic alliances

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 197
• Strony: 26--41

Twórcy

autor

Andrzej Sznajder

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Amis, J., Cornwell, B.T., 2005, Global Sport Sponsorship, Berg, Oxford- New York.
• "Back on Track - the Outlook for the global sports market", 2010, PricewaterhouseCoopers.
• Bruhn, M., 2003, Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz, Gabler, Wiesbaden.
• Bucklin, L.P., Sengupta, S., 1993, Organizing Succesful Co-Marketing Alliances, Journal of Marketing, 57, April.
• Carlsberg y Liverpool FC, posiblemente la mejor alianza en el mundo del futbol, http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=89221.
• Cornwell, T.B., Weeks, C.S., Roy, D.P., 2007, Sponsorship-linked Marketing, Opening the Black Box, w: Keillor, B.D., (ed.), Marketing in the 21 Century, Praeger Publishers, West Point.
• Currie, N., Extending Sponsorship. Innovation in Sponsorship, Sponsorship Works www.sportbusiness.com.
• Day, H., 2010, Sponsorship and the Funding of Grassroots Sports, ESA, http://ec.europa.eu/internal_market/services/docs/sport/conference20100216/7-contribution_of_sponsors_ and_trends_in_sponsorship_en.pdf.
• Douma, M., Bilderbeek, J., Idenburg, P., Looise, J., 2000, Strategic Alliances: Managing the Dynamics of Fit, Long Range Planning, 33(4).
• Farelly, F., Quester, P., 2000, Examining International Alliances through Sponsorsip, w: Farelly, F., Fahy, J., Quester, P., A Resource-Based View of Sponsorship Management and Implementation - Resource Identification and Categorization, ANZMAC.
• Farelly, F., Quester, P., 2005, Investigating Large-Scale Sponsorship Relationships as Co-Marketing Alliances, Business Horizons, 48.
• Fernandez, S., 2011, Real Madrid promocionara Madrid y Espana como destinos turisticos, Marca.
• Franczak, W., 2008, Ko-marketing sportowy jako sposób kreowania marki poprzez sport, w: Mruk, H., Chłodnicki, M., (red.), Kreowanie marki w sporcie, SBF, Poznań.
• Fullerton, S., 2006, Sports Marketing, McGraw-Hill, New York.
• Gwinner, K., 2005, Image Transfer in Global Sport Sponsorship, w: Amis, J., Cornwel, B.T., Global Sport Sponsorship, Berg, Oxford - New York.
• Hermanns, A., Marwitz, Ch., 2008, Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenfuhrung, Valen, Munchen.
• Jedes zweite Unternehmen betreibt, Sponsors, 2011, CSR, nr 1.
• Naming Right - un Avanzado Joint Venture de Patrocinio, Soccer Business, 2008, no. 8.
• Nufer, G., 2010, Ambush Marketing im Sport. Grundlagen - Strategien - Wirkungen, Erich Schmidt Verlag, Berlin.
• Platforma budowania relacji, 2011, Brief, nr 9.
• Ruda, W., Klug, F., 2010, Sport-Sponsoring, Oldenbourg Verlag, Munchen.
• Samsung y Chelsea Futbol Club renuevan alianza, http://foro.mediotiempo.com/showthread.php?p=3740768.
• Sznajder, A., 2008, Marketing sportu, PWE, Warszawa.
• Sznajder, A., Dudzik, M., Piątkowski, W., Witek-Hajduk, M.K., 2011, Alianse marketingowe jako sposób zwiększania konkurencyjności przedsiębiorstw na rynku krajowym i zagranicznym, Opracowanie w ramach badań statutowych Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, Warszawa.
• Urriolagoitia, L., Planellas, M., 2007, Sponsorship Relationships as Strategic Alliances: A life Cycle Model Approach, Business Horizons, no. 50.
• Varadarajan, R., Cunningham, M., 1995, Strategic Alliance: A Synthesis of Conceptual Foundations, Journal of the Academy of Marketing Science, no. 23.
• Zyman, S., 2002, The End of Advertising as We Know It, J. Wiley&Sons, New Jersey.
• http://www.imrpublications.com/imr/Executive-Summary.aspx?sid=19&rid=1.
• www.sponsorship.com.