Porównanie dochodowych metod wyceny wartości marki

• Autorzy: Aleksandra Bąk , Marcin Robak

Warianty tytułu

A Comparison of Brand Valuation Methods - Interbrand Model Versus Millward Brown Model

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W ciągu ostatnich dwudziestu lat można zaobserwować zmiany w źródłach tworzenia wartości przedsiębiorstw, które przesunęły się od aktywów materialnych do niematerialnych. Momentem przełomowym był rok 1997, kiedy po raz pierwszy inwestycje amerykańskich firm w marki, szkolenia oraz badania i rozwój (B+R) przekroczyły inwestycje w wartości materialne (takie jak nieruchomości, wyposażenie zakładów, park maszynowy). W ekonomii pojawił się problem wyceny zasobów, których nie można dotknąć ani wydać, a które mogą generować ogromne zyski. Wartość księgowa nie odzwierciedla już wartości rynkowej firmy, która niejednokrotnie może być zdecydowanie wyższa od tej wynikającej ze sprawozdań finansowych. Ta nadwyżka bardzo często związana jest z wartością marki. W artykule przedstawione zostały metody wyceny wartości marki (rynkowe, kosztowe, dochodowe i związane z wyceną opcji realnych) - ze szczególnym uwzględnieniem metod dochodowych. Metody te uznawane są najbardziej uniwersalne i najlepiej odzwierciedlające rzeczywistą, rynkową wartość marki. Metody dochodowe umożliwiają określenie zdolności marki do generowania nadwyżek finansowych dla jej właścicieli w przyszłości. Uwzględniają wiele czynników, takich jak: specyfika branży, firmy oraz kategoria produktów lub usług. Autorzy przeprowadzili analizę dwóch modeli wyceny wartości marki opracowywanych przez znane firmy konsultingowe: Interbrand Group i Millward Brown. Zaobserwowano, że corocznie publikowane przez nie raporty stu najcenniejszych marek świata znacząco się różniły. Odmienności te dotyczyły pozycji badanych marek, ich wartości oraz w wielu przypadkach nie obejmowały tych samych marek. Przyczyną powyższego zjawiska jest w znaczącej mierze obrana przez każdą z firm metodologia obliczania wskaźnika siły marki. Metody wyceny wartości marki stosowane przez Millward Brown i Interbrand uważamy za szczególnie istotne, ponieważ wyliczone przy ich użyciu wartości stają się przedmiotem publicznej uwagi i niejednokrotnie oddziałują na notowania giełdowe spółek, a także stają się ważnym argumentem podczas transakcji kupna-sprzedaży przedsiębiorstw. Z tego powodu w artykule zostały one szczegółowo zbadane i opisane. (abstrakt oryginalny)

EN

Over the last twenty years sources of company's value have moved from tangible assets to intangible ones. The turning point was 1997, when for the first time in history U.S. companies investments in brands, trainings and Research and Development (R & D) exceeded investments in material values (such as real estate, equipment, plants, machinery). In economics, there occurred a problem of pricing assets, which cannot be touched and which can generate huge profits. Book value no longer reflects the company's market value, which can often be considerably higher than that resulting from the financial statements. This surplus is often linked to the value of the brand. The paper presents methods of brand valuation (the market approach, the cost approach, the income approach and real options approach), with particular emphasis on methods based on income analysis. These methods are considered as the most universal and best reflecting the actual market value of the brand. Methods based on income analysis enable to specify the brand ability to generate financial surpluses to its owners in the future. They takes into account many factors such as: specific of industry, company and categories of products or services. A study was carried out to compare methodologies of two brand valuation models developed by Interbrand Group and Millward Brown. It was observed that annual reports of the most valuable brands in the world differ from each other. These differences concerned the positions of brands surveyed and their values. In many cases reports include different brands. The reason for this phenomenon is overwhelmingly connected with the methodology of calculating the indicator of brand strength in each model. The methods of brand valuation used by Millward Brown and Interbrand are perceived as very important, because their calculations are subject of public attention and frequently influence stock prices of companies. They also may play an important role during the purchase/sale of enterprises. For this reason, in this paper they have been thoroughly investigated and described. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Wycena; Wartość marki; Ranking marek; Wycena marki

EN

Brand; Valuation; Brand value; Ranking of brands; Brand valuation

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2012
• Numer: nr 9
• Strony: 25--31

Twórcy

autor

Aleksandra Bąk

• Uniwersytet Łódzki, doktorantka

autor

Marcin Robak

• Uniwersytet Łódzki, doktorant

Bibliografia

• S. Chu, H.T. Keh, Brand Value Creation. Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings, "Marketing Letters" 2006, No. 17.
• T. Erdem, J. Swait, Brand Equity as a Signaling Phenomenon, "Journal of Consumer Psychology" 1998, No. 2.
• D. Haigh, A Brand's Valuation Must Be Impartial..., "Marketing Week" 2011, No. 41.
• J. Kisielnicki, Z. Szyjewski, Przedsiębiorstwo przyszłości w warunkach nowej ekonomii, Instytut Edukacji Interaktywnej, www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref13_full.html, odczyt: 12.03.2012.
• P. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 626.
• M. Marcinkowska, Kształtowanie wartości firmy, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 17.
• P. Mazurkiewicz, Polskie marki warte za mało na światowe rankingi, "Rzeczpospolita", www.rp.pl/artykul/706205,728401.html, odczyt: 30.01.2012.
• W. Olins, A Brand's Real Value Is Nothing, Except in the Eye of the Beholder, "Marketing Week" 2011, No. 34.
• Polskie firmy planują wzrost i ostrożne inwestycje, badania ankietowe Deloitte, Warszawa 2011.
• Ranking Interbrand 2011, www.interbrand.com
• G. Urbanek, Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa. Zasoby niematerialne w nowej gospodarce, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2011.
• G. Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2008, s. 46.
• www.ekonomia24.pl/artykul/706273,769746-Obliczyc-sile-marki.html
• www.egospodarka.pl/65427,Ranking-najcenniejszych-marek-2011,2,39,1.html, odczyt: 21.01.2012.
• www.marketingweek.co.uk/sectors/industry/brand-valuations-do-not-always-tell-the-full-story/3030524.arncle, odczyt: 2.03.2012.
• www.nestle.co.uk/aboutus/Pages/nestle-history.aspx, odczyt: 20.01.2012.