Kreowanie marki B2B : aspekt korzyści racjonalnych i emocjonalnych

• Autorzy: Monika Hajdas

Warianty tytułu

B2B Branding : Aspect of Rational and Emotional Benefits

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Autorka prezentuje istniejące koncepcje budowania marki na rynkach B2B, opierając się na studiach literaturowych oraz badaniach empirycznych o charakterze jakościowym. Zwraca uwagę na dominację badań dotyczących racjonalnych aspektów podejmowania decyzji na rynkach B2B oraz racjonalnych korzyści marki B2B. Autorka prezentuje pogląd, że budowanie marki B2B jedynie w oparciu o korzyści racjonalne nie pozwala w pełni wykorzystać potencjału marki. Decyzje na rynkach B2B nie mają bowiem charakteru wyłącznie racjonalnego, ale także emocjonalny (bezpieczeństwo, akceptacja społeczna i samozadowolenie). Jako główne narzędzie budowania i komunikowania emocjonalnych korzyści autorka wskazuje sprzedaż osobistą. Badania empiryczne dotyczą postrzegania przez menedżerów roli sprzedaży osobistej oraz jej wykorzystania w budowaniu marki B2B. (abstrakt oryginalny)

EN

In the paper the author presents existing concepts of building a B2B brand, based on literature studies and empirical research of a qualitative nature. In reviewing the literature, the author draws attention to the dominance of research and ideas about rational decision-making aspects of B2B markets and rational (functional) benefits of B2B brands. The author presents the view that the reduction of building a B2B brand to the rational benefits does not allow to fully exploit the potential of the brand. B2B brand-building should also include emotional benefits, because decisions on B2B markets are not only rational but also emotional (emotions on B2B markets are security, social acceptance and complacency). As the main tool for building and communicating the emotional benefits associated with the B2B brand the author indicates personal selling. She presents empirical research on managers' perception of the role of personal selling and how it is used in building a B2B brand. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Rynek instytucjonalny; Marka; Racjonalność; Sprzedaż osobista

EN

Business to Business (B2B); Brand; Rationality; Personal selling

• Czasopismo: Nauki o Zarządzaniu / Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
• Rocznik: 2012
• Numer: nr 2 (11)
• Strony: 84--95

Twórcy

autor

Monika Hajdas

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Anderson J.C.S., Narus J.A., Business Market Management: Understanding, Creating and Delivering Value, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2004.
• Blacket T., Trademarks, Macmillan Press, Basingstoke 1998.
• Brodie R., Brands and relationships in services: is there a missing fundamental proposition? Working Paper, Otago Forum, University of Otago, Dunedin 2005.
• Callahan S., 3com, Intel, Microsoft take top three positions in high tech brand survey, ,,Advertising Age Business Marketing" 1999, vol. 84, iss. 2.
• Dolata M., Hajdas M., Gra zespołowa na markę, "Marketing w Praktyce" 2011, nr 2.
• Hurken K., Valk W. van der, Wynstra F., Total cost of ownership in services sector: a case study, ,,Journal of Supply Chain Management" 2006, Winter.
• Kashani K., The essence of building an effective brand, Mastering Management, Financial Times 2000.
• Keller K.L., Building a Strong Business to Business Brand, [w:] Business - to - Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises, eds. M.S. Glynn, A.G. Woodside, Emerald Group Publishing 2009.
• Kłeczek R., Jak wykorzystać TCO i czynniki wzrostu wartości w marketingu b2b:koncepcja i program badań, [w:] Wyzwania dla marketingu i sprzedaży na rynku b2b, red. P. Kwiatek, G. Leszczyński, M. Zieliński, Advertiva, Poznań 2009.
• Lynch J., Chernatony L. de, The power of emotion. Brand communication in business to business markets, ,,Journal of Brand Management" 2004, no. 11.
• Morrison D., The six biggest pitfalls in B2B branding, ,,Business 2 Business Marketer" 2001, July/ August.
• Roberts J., Merrilees B., Multiple roles of brands in B2B services, ,,Journal of Business & Industrial Marketing" 2007, vol. 22, no. 6.
• Webster F., Understanding the relationship among brands, consumers and resellers, ,,Journal of the Academy of Marketing Science" 2000, vol. 28, no. 1.