Elementy brandingu narodowego w procesie komunikacji marketingowej kraju

• Autorzy: Magdalena Raftowicz-Filipkiewicz

Warianty tytułu

The Elements of a National Branding in the Marketing Communication Process of the Country

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedmiotem niniejszego artykułu jest problematyka brandingu narodowego jako miękkiego czynnika wspierającego twardą politykę makroekonomiczną w dążeniu do poprawy konkurencyjności kraju. Aby to osiągnąć, niezbędne jest spójne zarządzanie całym procesem komunikacji marketingowej kraju w oparciu o takie elementy jak: wizerunek kraju, tożsamość narodowa oraz marki produktów flagowych. Głównym celem opracowania jest ukazanie rosnącego znaczenia, jakie odgrywają te elementy w procesie komunikacji marketingowej kraju oraz przedstawienie potencjalnych korzyści i zagrożeń płynących z tego tytułu. Autorka wskazuje, że aby proces ten przynosił wymierne efekty, niezbędne jest przede wszystkim poznanie tych elementów, ich wzajemnych powiązań oraz czynników wpływających na ich siłę i charakter. Postuluje także, że uzyskanie pełnej zgodności między tożsamością a wizerunkiem kraju powinno być celem każdego państwa, chociaż w rzeczywistości taka zależność jest bardzo rzadko osiągana. Stawia tezę, że marki produktów flagowych powinny zostać objęte szczególną ochroną gdyż są symbolem obecności danego państwa na rynku światowym, co stanowi szansę na dalszy rozwój gospodarczy kraju. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the issue of national branding, as a soft factor supporting 'hard' macroeconomic policies in order to improve the competitiveness of the country. To achieve this, it is necessary to manage consistently the entire process of marketing communication in the country, based on such elements as: the image of the country, national identity and the brand's flagship product. The main objective of this elaboration is to show the growing importance of these elements in the process of marketing communication of the country and to present the potential benefits and risks of the issue. The author suggests that, if this process is to bring tangible results, it is necessary to know these elements, their interrelationships and factors affecting their strength and character. She also postulated that each country should have the goal to obtain full compliance between identity and image of a country, although in reality this relationship is very rarely achieved. Author also raises the idea that the brand's flagship products should be given special protection because they are a symbol of the presence of the country on the world market, which provides an opportunity for further economic development of the country. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Budowanie świadomości marki; Wizerunek państwa; Tożsamość narodowa; Marka; Komunikowanie marketingowe; Państwo; Kraj pochodzenia produktu; Marka narodowa

EN

Branding; Image of the country; National identity; Brand; Marketing communication; State; Country of origin (COO); National brand

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 209
• Strony: 335--345

Twórcy

autor

Magdalena Raftowicz-Filipkiewicz

• Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu

Bibliografia

• Brunner, J.F., Flaschner, A.B., Lou, X., 1993, Images and Events: China Before and After Tiananmen Sauere, w: Papadopoulos, N., Heslop, L.A. (red.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, The Haworth Press, New York.
• Dorsch-Jungsberg, P., 2005, Nationenbildforschung Und PR, w: Ociepka, B. (red.), Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
• Florek, M. (red.), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Jaffe, E.D., Nebenzahl, I.D., 1993, Global promotion of country image: Do the Olympics count?, w: Papadopoulos, N., Heslop, L.A., (red.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, The Haworth Press, New York.
• Kapferer, J.N., 1995, Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London.
• Kleppe, I.A., Iversen, N.M, Stensaker, I.G., 2002, Country images In marketing strategies: Conceptual issues and an empirical Asian illustration, The Journal of Brand Management, vol. 10, iss. 1.
• Knecht, Z., 2002, Zarządzanie public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania "Edukacja", Wrocław.
• Kotler, P., Hamlin, M.A., Haider, D.H., Rein, I., 2002, Marketing Asia Places, John Wiley & Sons, New York.
• Kotler, P., 1999, Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie i Kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa.
• Kunczik, M., 1990, Die manipulierte Meinung. Nationale Image - Politik und internationale Public Relations, Wien, w: Ociepka, B. (red.), Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
• Lampert, S., Jaffe, E.D., 1998, A dynamic approach to country-of-origin effect, European Journal of Marketing, no 32 (1/2).
• Mooj, M. de, 1994, Advertising Worldwide, Prentice Hall, New York.
• Nebenzahl, I.D., Jaffe, E.D., 1996, Measuring the joint effect of brand and country image in consumer evaluation of global products, International Marketing Review, vol. 13, no 4.
• Papadopoulos, N., Heslop, I.A., 1993, Product-Country Images - Impact and Role in International Marketing, Intenational Business Press, New York.
• Paquet, G., 1999, Le concept d'image d'un pays et les moyens de la mesurer, ICHEC, Bruxelles.
• Paquet, G., Droogenbroeck, N. von, 2000, Perception de l'image de la Belgique a l'etranger, Rapport final, ICHEC - Bruxelles.
• Raftowicz-Filipkiewicz, M., 2009, Wpływ brandingu narodowego na międzynarodową konkurencyjność gospodarek, Gospodarka Narodowa, nr 10.
• Rojek, R., 2007, Marka narodowa. Relikt czy fenomen na globalizującym się rynku?, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
• Rytel, A., 1999a, Efekt kraju pochodzenia, Marketing i Rynek, nr 6.
• Rytel, A., 1999b, Rola efektu kraju pochodzenia w strategii marketingowej, Marketing i Rynek, nr 7.