Dylemat kulturowy jako podstawa formułowania misji marki

• Autorzy: Monika Hajdas

Warianty tytułu

Cultural Tension as a Basis for the Brand Mission

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Sformułowanie misji marki jest jednym z pierwszych etapów tworzenia strategii marki. Celem artykułu jest wskazanie jednej z możliwych opcji formułowania misji marki, mianowicie dylematu kulturowego. Gdy w kulturze pojawiają się sprzeczne idee, członkowie tej kultury (konsumenci) często nie wiedzą, która z nich jest właściwa. Szukają podpowiedzi, drogowskazu dla swoich zachowań. Stanowi to potencjał dla marki. Misja marki oparta na dylemacie kulturowym polega zatem na określeniu roli marki w życiu konsumentów poprzez opowiedzenie się przez firmę (markę) za wybraną ideą kulturową. Artykuł oparty jest o analizę literatury zagranicznej, wyniki badań wtórnych oraz studia przypadków. (abstrakt oryginalny)

EN

Formulation of a brand mission is one of the first stages of creating the brand strategy. The purpose of the paper is to identify one of the options to formulate a brand mission, namely the cultural tension. When there are conflicting cultural ideas, the members of the culture (consumers) often do not know which idea is correct. Consumers are looking for hints, signpost for their behavior. This is a potential for the brand. A brand mission based on the cultural tension means to determine the role of the brand in consumers' lives by opting for a company (brand) for selected cultural idea. The paper is based on an analysis of foreign literature, the results of secondary research and case studies. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Budowanie świadomości marki; Strategia marki; Semiotyka

EN

Brand; Branding; Brand strategy; Semiotics

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 209
• Strony: 508--519

Twórcy

autor

Monika Hajdas

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Alexander, M., 1996, The Myth at the Heart of the Brand. Esomar Congress, http://www.semioticsolutions.com/pdf/Myth%20at%20heart%20of%20brand.pdf [dostęp: 23.11.2011].
• Alexander, M., 1999, Codes and contexts. MRS Conference, http://www.semioticsolutions.com/pdf/Codes%20&%20contexts.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Atrill, P., Omran, M., Pointon, J., 2005, Company Mission Statement and Financial Performance, Corporate Ownership & Control, vol. 2, no. 3.
• Bart, C.K., 1998, A comparison of mission statement and their rationales in innovative and non-innovative firms, International Journal of Technology Management, vol. 16, no. 1/2/3.
• Bart, Ch.K., Bontis, N., Tagger, S., 2001, A Model of the Impact of Mission Statements on Firm Performance, Management Decision, vol. 39/1.
• Broadbent, T., 2010, How The Big Ideal Sells Big; Ogilvy & Mather, http://assets.ogilvy.com/truffles_email/ThebigideaL/Broadbent_paper_8.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Collins, J., Porras, J., 1997, Built to Last. Successful Habits of Visionary Companies, Harper Business, New York.
• Corporate Values Index, 2009, ECCO International Communications Network, On Board Public Relations, http://www.onboard.pl/data/file/pdf/RAPORT_CorporateVALUES2009.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Dockers, www.dockers.com [dostęp: 27.11.2011].
• Dove Self Esteem Fund, 2008, Real Girls, Real Pressure: A National Report on the State of Self Esteem, http://content.dove.us/makeadiff/pdf/SelfEsteem_Report.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Earls, M., 2007, Herd. How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature, John Wiley & Sons, New York.
• Falcione, O., Henderson, L., 2009, The Dove Campaign for Real Beauty. Case Study, http://psucomm473.blogspot.com/2009/03/dove-campaign-for-real-beauty.html [dostęp: 27.11.2011].
• Franklin Covey, 2004, Less Than Half of U.S. Workers Know or are Committed to Their Organization's Goals, http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=102601&p=irolnewsArticle&ID=504932&highlight= [dostęp: 26.11.2011].
• Holt, D., Cameron, D., 2010, Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University Press, Oxford.
• Holt, D.B., 2006, Jack Daniel's America. Iconic Brands as Ideological Parasites and Proselytizers, Journal of Consumer Culture, vol. 6, no. 3.
• http://www.johnkay.com/2004/01/17/obliquity [dostęp: 27.11.2011].
• Kay, 2004, Obliquity, Financial Times,
• Keller, K.L., 2003, Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey.
• Mitchel, C., Shaw, J., 2010, What is the big ideal; Ogilvy & Mather, http://assets.ogilvy.com/truffles_email/redpaper_june2010/The_Red_Papers_What%27s_The_big_ideaL_Page.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Pears, J.A., David F., 1987, Corporate mission statements: the bottom line, Academy of Management Executive, vol. 1, no 2.
• Szczypek, K., Kubicz, I., 2009, Uczciwe i dbające o satysfakcję klienta wartości korporacyjne, http://www.onboard.pl/data/file/2_Uczciwe_i_dbajace_o_satysfakcje_klienta_wartosci_korporacyjne.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• The 2003 Towers Perrin Talent Report, http://www.towersperrin.com/tp/getwebcachedoc?webc=hrs/usa/2003/200309/talent_2003.pdf [dostęp: 27.11.2011].
• Want, J.H., 1986, Corporate mission, Management Review, vol. 8.
• Żurawicka-Koczan, M., Polak, K., 2006, Badania kulturowe w tworzeniu obrazu konsumenta, Semiotic Solutions Polska, VII Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 19-20.10.2006, Warszawa, http://www.semiotyka.pl/badania_kulturowe.pdf [dostęp: 27.11.2011].