Marketing zmysłów a zakupowe zachowania nabywców finalnych

• Autorzy: Agnieszka Izabela Baruk

Warianty tytułu

Senses Marketing and Market Behaviours of Final Customers

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Stymulująca rola narzędzi marketingowych ściśle związana jest z pobudzaniem różnych zmysłów nabywców finalnych. W zależności od rodzaju wykorzystywanych narzędzi oraz typu nośników i środków przekazu, pobudzany jest między innymi wzrok, słuch, węch lub dotyk odbiorców. Okazuje się jednak, że można kreować nowe sposoby wywierania wpływu na postawy i zachowania rynkowe nabywców, które charakteryzują się większą efektywnością, gdyż są bardziej subtelne, mniej agresywne i natrętne, co powoduje, że odbiorcy postrzegają je w dodatnim świetle lub wcale nie zdają sobie sprawy z ich obecności, ponieważ bodźce te nakierowane są głównie na ich podświadomość. Dzięki temu nabywcy mają poczucie podejmowania samodzielnych i racjonalnych decyzji zakupowych, często nie dostrzegając, że w rzeczywistości są one wynikiem łącznego oddziaływania wielu różnorodnych bodźców marketingowych. W praktyce okazuje się, iż nabywcy są coraz mniej podatni na wywieranie wpływu za pomocą typowych form, takich jak chociażby reklama, opakowanie, marka itp., co otwiera nowe perspektywy przed działaniami z zakresu tzw. marketingu zmysłów. O jego skuteczności decydują nie tylko wspomniane już czynniki, ale również miejsce, w którym odbiorcy są poddawani oddziaływaniu marketingowemu, jakim jest punkt sprzedaży. Jak wykazują wyniki badań większość decyzji zakupowych jest bowiem podejmowana właśnie w sklepie, co powoduje, że bodźce, z jakimi stykają się tam klienci są bardziej skuteczne. Marketing zmysłów można zatem określić jako stosowanie różnorodnych bodźców wywierających pożądany wpływ na odbiorców poprzez pobudzanie ich zmysłu wzroku, słuchu, smaku, węchu i dotyku w kompleksowy sposób bez eksponowania faktu ich wykorzystywania. Działania tego typu muszą bowiem cechować się naturalnością i być postrzegane przez nabywców jako integralne elementy środowiska handlowego, związane nierozerwalnie z właściwościami oferowanych im produktów, które zachęcą ich do spędzenia w punkcie sprzedaży jak największej ilości czasu. Można więc powiedzieć, że oprócz funkcji aktywizującej sprzedaż, spełniają one funkcję kreowania przyjaznej atmosfery, która jest warunkiem osiągania planowanych wyników handlowych, a zatem ma charakter pierwotny. Budowanie właściwego klimatu w miejscu sprzedaży odbywa się między innymi poprzez emitowanie odpowiedniej muzyki, wykorzystywanie określonych zapachów, stosowanie odpowiedniej kolorystyki itp. (fragment tekstu)

EN

In the paper problems related to the idea of senses marketing were presented. The special attention was paid to the role of music, flavours, colours and light in forming market behaviours of final customers and in building image of shops. These factors play the main role in supermarkets, hypermarkets, trade galleries and trade centers, because of direct contact between customers and products without shopassistants. Each of them stimulates the other human sense, but when they are used together gained marketing effects are the best. Forming of attitudes and behaviours of final clients by presented impulses is very effective because customers reactions are rather subconscious and they think that their market decisions are independent. In addition the most of purchase decisions are made in the retail sale points thanks all factors influencing on clients there. So, it's very important to use power of this influence correctly. It requires the actual knowledge about possible reactions of customers in the sphere of their emotions and feelings which were described in this article. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Psychologiczne aspekty marketingu; Marketing zakupów; Zarządzanie zakupem; Zachowania klientów; Zachowania konsumenta; Zachowania rynkowe

EN

Psychological aspects of marketing; Buyer marketing; Purchase management; Customer behaviour; Consumer behaviour; Market behaviour

• Czasopismo: Zarządzanie Przedsiębiorstwem / Polskie Towarzystwo Zarządzania Produkcją
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 2
• Strony: 22--26

Twórcy

autor

Agnieszka Izabela Baruk

• Akademia Rolnicza w Lublinie

Bibliografia

• [1] Baruk A.: Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców? Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu na nabywców. Toruń: Dom Organizatora, 2006.
• [2] Baruk A.: Marketing zmysłów i jego rola w kształtowaniu zachowań rynkowych nabywców finalnych, [w:] Nowoczesność przemysłu i usług. Procesy restrukturyzacji i konkurencyjność w przemyśle i usługach. Red. J. Pyka. Katowice: Wydawnictwo TNOiK, 2007.
• [3] Baruk A.: Marketing-mix w przedsiębiorstwie. Lublin: Wydawnictwo Akademii Rolniczej, 2001.
• [4] Orłowski K.: Kameleony na półce. "Businessman", 2005, nr 6.
• [5] Pietrzak M.: Zapachem w klienta. "Businessman", 2005, nr 8.
• [6] Rzepiński R.: Oświetlenie funkcjonalne. "Życie Handlowe", 1998, nr 43.