Reakcje komunikacyjne odbiorców na dźwiękowe, werbalne i wizualne elementy kreatywne reklamy telewizyjnej

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Consumers Communication Reactions to Sound, Verbal and Visual Elements of TV Commercials

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W powszechnej opinii jednym z powodów wysokiej skuteczności reklamy telewizyjnej jest bogactwo posiadanych przez nią środków wyrazu, na które składają się liczne bodźce wizualne, werbalne i dźwiękowe. Identyfikacji sposobu oraz skutków oddziaływania zarówno zintegrowanych przekazów reklamowych, jak i poszczególnych rodzajów bodźców poświęcono już wiele badań. Należy do nich także badanie, którego wyniki są prezentowane w niniejszym artykule. W jego trakcie 104 respondentom zademonstrowano fragmenty muzyki ze ścieżki dźwiękowej, hasła reklamowe i pojedyncze sceny wyizolowane z 10 reklam telewizyjnych różnych marek, a następnie zadano pytania służące pomiarowi stopnia znajomości wymienionych elementów kreatywnych, przywołania promowanych za ich pomocą marek oraz postawy wobec nich. Wyniki analizy porównawczej mogą świadczyć o stosunkowo niewielkim stopniu zróżnicowania pierwszego i trzeciego efektu, za to o silniejszym zróżnicowaniu poziomu przywołania marki pod wpływem poszczególnych bodźców kreatywnych. (abstrakt oryginalny)

EN

Richness of means of expression, including multiple visual, verbal and sound stimuli, is considered to be an important reason of television advertising effectiveness. Many research were devoted to explore ways and effects of influence of these stimuli on consumers. The results of one of such research are presented in this article. During the research music fragments, advertising headlines and visual scenes separated from 10 TV commercials for different brands were presented to 104 respondents. Next respondents were asked questions aimed to measure awareness and attitude toward these creative stimuli, as well as brand recall. The results of comparative analysis may suggest rather low level of differentiation of first two effects caused by these three stimuli, and relatively bigger differences between them in terms of brand recall. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Kreatywność; Reklama telewizyjna; Efektywność reklamy; Badania konsumenckie

EN

Advertising; Creativity; Television advertising; Advertising efficiency; Consumer research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 12
• Strony: 29--37

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• R. Heath, Low-Involvement Processing - A New Model of Marketing Communication, "Journal of Marketing Communications" 2001, No. 1.
• R. Heath, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, GWP, Gdańsk 2006, s. 26-36.
• A.B. Bower, S. Landreth, Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models in Advertising, "The Journal of Advertising" 2001, No. 1.
• D. Allan, Sound Advertising: A Review of the Experimental Evidence of the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes and Purchase Intentions, "Journal of Media Psychology" 2007, No. 3.
• C.W. Park, S.M. Young, Consumer Response to Television Commercials. The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation, "Journal of Marketing Research" 1986, No. 1.
• G. Tom, Marketing with Music, "Journal of Consumer Marketing" 1990, No. 2.
• A.C. North, L.C. MacKenzie, R.M. Law, The Effects of Musical and Voice "Fit" on Responses to Advertisements, "Journal of Applied Social Psychology" 2004, No. 8.
• Y.C. Shen, T.C. Chen, When East Meets West. The Effect of Cultural Tone Congruity In Ad Music and Message on Consumer Memory and Attitude, "International Journal of Advertising" 2006, No. 1.
• J. Woźniczka, Odbiór haseł reklamowych wykorzystujących figury retoryczne w świetle wyników rozpoznawczego badania kwestionariuszowego, "Marketing i Rynek" 2002, nr 6.
• J. Woźniczka, Ocena efektów komunikacyjnych wybranych typów haseł reklamowych, "Marketing i Rynek" 2003, nr 8.
• S.D. Bradley, R. Meeds, Surface-Structure Transformations and Advertising Slogans. The Case for Moderate Syntactic Complexity, "Psychology & Marketing" 2002, No. 7-8.
• M.J. Dotson, E.M. Hyatt, A Comparison of Parent's and Children' Knowledge of Brands and Advertising Slogans in the United States. Implications for Customer Socialization, "Journal of Marketing Communications" 2000, No. 4.
• K. Chan, Hong Kong Children' Understanding of Television Advertising, "Journal of Marketing Communications" 2000, No. 1.
• V.-W. Mitchell, J. Macklin, J. Paxman, Social Uses of Advertising, "International Journal of Advertising" 2007, No. 2.
• D.A. Aaker, D.E. Bruzzone, Viewer Perceptions of Prime-time Television Advertising, "Journal of Advertising" 1981, No. 5.
• J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997, s. 586-587.
• Ch.E. Young, M. Robinson, Visual Connectedness and Persuasion, "Journal of Advertising Research" 1992, No. 2.
• J.R. Rossiter, R.B. Silberstein, Brain Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-Term Memory for TV Commercials, "Journal of Advertising Research" 2001, No. 2.
• Ch.E. Young, M. Robinson, The Visual Experience of New and Established Product Commercials, "Advances In Consumer Research" 1991, No. 1.