Rola reputacji i manipulacji w marketingowych strategiach komunikacyjnych przedsiębiorstw

• Autorzy: Danuta Walczak-Duraj

Warianty tytułu

Reputation and Manipulation in Marketing Communication Strategies of Enterprises

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem niniejszego opracowania jest z jednej strony próba zdiagnozowania roli i miejsca reputacji w strategiach komunikacyjnych współczesnych przedsiębiorstw wraz ze wskazaniem konkretnych rozwiązań, z drugiej zaś ukazania roli, jaką odgrywają sieciowe społeczności konsumenckie, które w sposób planowy wykorzystywane są często przez firmy do mniej lub bardziej manipulacyjnego działania marketingowego. Przy czym działania manipulacyjne rozumiane jest tutaj jako działania, których cele nie są przez konsumentów uświadamianie a zarazem takie, które opierają się na ściśle opracowanej strategii komunikacyjnej, mającej podnosić z jednej strony reputację i wiarygodność i firmy, z drugiej zaś poziom sprzedaży. Stąd też zasadnicza teza artykułu sprowadza się do twierdzenia, iż marketingowe strategie komunikacyjne skierowane są przede wszystkim na tworzenie pozytywnego wizerunku, czyli reputacji. Założony cel opracowania realizowany jest przed wszystkim w oparciu o studia literaturowe oraz wtórną analizę badań empirycznych. (fragment tekstu)

EN

Paper aims to diagnose the role and position of reputation in communication strategies of contemporary enterprises together with pointing out certain solutions on the one hand, and to present the role of consumer social networks, often exploited by enterprises for more or less manipulative marketing actions. The analysis revealed, that reputation became both benchmark for different relations of social and economic actors, concerning exchange of information, opinions and expectations, and also played the role of controller of those mutual relations. Consistent reacting to expectations of important groups from institutional environment through the means of CSR rules seems, as practice proves, the best tool to build reputation of an enterprise. However, it is possible only on the condition that public declarations and voluntary commitments are fulfilled. This is because social perception, basing on real, not declarative, practices, the most important factor determining reputation. Text tries to prove that social responsibility of an enterprise, incorporated in marketing communication strategies together with unassignable and precious social and ethical motives, might be also used for legitimisation procedures, used mainly by big companies, for whom reputation and positive image might often have greater value than short term profits. On the other hand, the logics of contemporary Communications marketing, especially network one, demands appeal not only to features of goods and services in customer relations, but also appealing to their emotions and ethical consciousness. This way, fulfilling principles of CSR codes, mainly marketing goals are achieved, through manipulation of affections of customers and their broken dreams, and their inclination to overvalue business relations elaborated on the basis of confidentiality, trust and individual treatment. From the perspective of Communications marketing strategies applied by a company the client starts to play variety of roles: of adviser, expert, critic or advertiser of a company activities, and, as a result, the role o trustworthy business partner, bringing profit to numerous companies (image, reputation, trust), promoting the enterprises and their products among the other members of consumer community. On each step of those basic stages of creating and maintaining Internet consumer community might occur and often occurs manipulation of emotion, motivations and needs of clients. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marketingowa; Marka przedsiębiorstwa; Marketing strategiczny; Komunikowanie przedsiębiorstwo-otoczenie; Strategia przedsiębiorstwa; Komunikowanie marketingowe

EN

Marketing strategy; Enterprise's brand; Strategic marketing; Communication company-environment; Corporation strategies; Marketing communication

• Czasopismo: Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica
• Rocznik: 2012
• Tom: 272 Prace z zakresu ekonomiki i zarządzania przedsiębiorstwem
• Strony: 25--48

Twórcy

autor

Danuta Walczak-Duraj

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• P. Lesly, Lesly's Handbook of Public Relations and Communications, Amacom, New York 1991.
• Ch. Fombrum, C. von Reel, The Reputational Landscape, "Corporate Reputation Review" 1999, Vol. 2 1/2, s. 5.
• C. Camerer, K. Weigel, Experimental Tests of a Sequential Equilibrium Reputation Model, "Econometrica. Economeric Society" 1988, Vol. 56(10), Berkeley.
• F. Wu, B.A. Huberman, Social Structure and Opinion Formation, Stanford University and Palo Alto Labs, Stanford 2005, s. 4
• G.D. Chryssides, J. H. Kaler, Wprowadzenie do etyki biznesu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 9
• T. Podolak, Rola i znaczenie odpowiedzialności społecznej w zarządzaniu reputacją. Krytyczna analiza zjawisk w skali korporacji międzynarodowych, Maszynopis niepublikowanej pracy magisterskiej przygotowanej w Instytucie Socjologii UŁ pod kierunkiem D. Walczak-Duraj. Łódź 2005, s. 87.
• A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej. Sprawdzone metody organizacji przedsięwzięć e-biznesowych, Wydawca K. E. Liber, Warszawa 2001.
• K. Gienas, Nieuczciwa reklama w Internecie, "Modern Marketing" 2003. nr 01/02, s. 40-41.
• G. Mazurek, Kryzysowy PR w sieci, "Press" 2001, nr 5.
• M. Adamczyk, W sieci - zła, "Press", luty 2004.
• Banks&Daus, Consumer Community, A Wiley Company, San Francisco 2002, s. 43.
• B. Brenn, Desire, Connecting with What Customers Want, "Fast Company" 2003. No. 4, February.
• J. Karolak, Kiedy konsument staje się prosumentem, "Marketing Międzynarodowy" 2000, nr 12(18).

Identyfikatory

DOI

11089/1914