Działania marketingowe producentów żywności w kontekście budowania relacji z nabywcami

• Autorzy: Agnieszka Izabela Baruk

Warianty tytułu

Food Producers' Marketing Activities in the Context of Building the Relations with Customers

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule zostały przedstawione zagadnienia związane z przestrzeganiem przez producentów żywności zasad etyki w kontekście możliwości budowania i utrwalania marketingowych relacji z nabywcami. Zwrócono uwagę na istotną rolę wzajemnych pozytywnych relacji w długim okresie jako generatora obustronnych korzyści zarówno wymiernych, jak i niewymiernych. Ich nawiązanie i utrwalanie powinno opierać się na więziach emocjonalnych, co sprzyja stworzeniu społeczności nabywców partnerów wspierających producenta w jego działaniach rynkowych. Oczywiście warunkiem niezbędnym do osiągnięcia takiego partnerstwa jest przestrzeganie przez wytwórców zasad etycznych. Analiza wyników badań pierwotnych przeprowadzonych w dwóch edycjach (w 2010 r. i 2012 r.) wykazała, że respondenci niezmiennie przypisują nieetyczne postępowanie dążeniom producentów do osiągnięcia w krótkim czasie i w łatwy sposób pożądanych zysków. W dalszym ciągu zdaniem ankietowanych największy negatywny wpływ na wizerunek producenta żywności miały jego sprzeczne z zasadami etyki działania nakierowane na nabywców, chociaż w 2012 r. wyraźnie na drugie miejsce w hierarchii determinant wizerunku przesunęły się nieetyczne działania związane ze środowiskiem naturalnym, co świadczy o wzroście świadomości rynkowej badanych, którzy zaczęli patrzeć na kwestie postępowania producentów żywności ze znacznie szerszej perspektywy. Jednak wskazywane przez nich sposoby reakcji na dostrzegane nieuczciwe praktyki producentów potwierdzają zbyt niską aktywność nabywców w dochodzeniu swoich praw rynkowych, można wręcz zauważyć nawet pogłębianie się swoistej bierności respondentów. Producenci nie mogą jednak traktować takich postaw jako przyzwolenia na postępowanie wbrew zasadom etycznym. Przeciwnie, powinni dążyć do aktywizowania nabywców. Jedynie bowiem dostrzeżenie w nich partnerów i stworzenie warunków sprzyjających ich angażowaniu się w działalność przedsiębiorstwa umożliwia osiąganie obustronnych korzyści długookresowych, które zdecydowanie przeważają nad ewentualnymi doraźnymi korzyściami uzyskiwanymi w wyniku nieuczciwego oddziaływania na odbiorców. (abstrakt oryginalny)

EN

In the article the problems related to level of food producers' ethics in the context of building the marketing relations with customers are presented. The special attention is paid to the key role of positive relations between them in the long period. These relations should be based on deep emotional links. It allows to create the community of market partners. Of course, the main condition to gain this kind of partnership is ethical activity of producers. Unfortunately, in practice they break the rules of ethics too often. The results of the field researches confirm this statement. The respondents are considered that producers want to gain income in the easy and fast way and don't think about customers as their partners. It indicates on producers' marketing myopia which must be changed as soon as possible. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Żywność; Etyka biznesu; Relacje z klientami; Badania ankietowe; Nieuczciwe praktyki

EN

Marketing; Food; Business ethics; Relationships with customers; Questionnaire survey; Dishonest practices

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 6
• Strony: 29--37

Twórcy

autor

Agnieszka Izabela Baruk

• Politechnika Łódzka

Bibliografia

• R. McMullan, A. Gilmore, Customer Loyalty. An Empirical Study, "European Journal of Marketing" 2008, No. 9/10.
• E. Papaoikonomou, G. Ryan, M. Ginieis, Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour Gap in Ethical Consumer Behaviours. Empirical Evidence from Spain, "International Advances in Economic Research" 2011, No. 1.
• N. Kanagal, Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing Strategy, "Journal of Management and Marketing Research", www.aabri.com/manuscripts/09204.pdf, odczyt: 23.12.2011.
• R.N. Bolton, C.B. Bhattacharya, Relationship Marketing in Mass Markets. In: Handbook of Relationship Marketing, N.S. Jagdish, A. Parvatiyar (eds.), Sage, Thousand Oaks 2000, s. 327-354.
• B. Edvardsson, M.D. Johnson, A. Gustafsson, T. Strandvik, The Effects of Satisfaction and Loyalty on Profits and Growth. Products Versus Services, "Total Quality Management" 2000, No. 7.
• Ch. Arnold, Ethical Marketing & The New Consumer, J. Wiley & Sons, London 2010.
• G. Roos, L. Terragni, H. Torjusen, The Local in The Global - Creating Ethical Relations between Producers and Consumers, "Anthropology of Food" 2007, No. S2, aof.revues.org/489?&id=489, odczyt: 31.10.2012.
• M. Kaiser, M.E. Lien, Ethics and the Politics of Food, Wageningen Academic Publishing, Wageningen 2006.
• L.A. Mohr, D.J. Webb, The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses, "Journal of Consumer Affairs" 2005, No. 1.
• R. Ingram, S. Skinner, V. Taylor, Consumers' Evaluation of Unethical Marketing Behaviors. The Role of Customer Commitment, "Journal of Business Ethics" 2005, No. 3.
• M. Korthals, Taking Consumers Seriously. Two Concepts of Consumer Sovereignty, "Journal of Agriculture and Environmental Ethics" 2001, Vol. 14.
• A. Baruk, The Means of Reducing the Divergence Between the Subimages of a Firm as an Employer, "Economics & Competition Policy" 2007, No. 7.
• A. Humphreys, K. Grayson, The Intersecting Roles of Consumer and Producer. A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption, "Sociology Compass 2" 2008, www.kentgrayson.com/Grayson%20Archive/consumerproducer.pdf, odczyt: 31.10.2012.