Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle współczesnych teorii marketingowych

• Autorzy: Marcin Wieczerzycki

Warianty tytułu

Reinterpretation of B2B/B2C Marketing Dichotomy in Light of Contemporary Marketing Theories

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest rozpatrzenie aktualności dychotomii B2B/B2C z punktu widzenia zachodzących przemian technologicznych oraz nowych kierunków w nauce o marketingu. Dychotomiczny podział rynków na konsumenckie (B2C) i przemysłowe (B2B) stanowi jedną z najczęściej przywoływanych w naukach o marketingu klasyfikacji. Owa dychotomia zakwestionowana została już w połowie lat 80. XX w. przez E.F. Fema i J.R. Browna i od tego czasu stanowi przedmiot dyskusji w literaturze. Zazwyczaj jednak owe rozważania koncentrują się na stronie metodologicznej problemu, jednocześnie proponując odpowiedzi o absolutystycznym charakterze, stanowiące całkowitą negację lub afirmację owego podziału. Kwestie zmian zachodzących w otoczeniu i pojawiania się w konsekwencji nowych ujęć teoretycznych zepchnięte zostają zazwyczaj na dalszy plan. W artykule poddano analizie współcześnie funkcjonujące teoretyczne ujęcia marketingu konsumenckiego i skonfrontowano je z klasycznie przywoływanymi różnicami pomiędzy marketingiem B2C a B2B. W wyniku owych rozważań uznano, iż granice pomiędzy rynkami konsumenckimi i przemysłowymi ulegają częściowemu zatarciu, a rozpatrywana dychotomia traci na aktualności, uniwersalności i - w konsekwencji - na oferowanej wartości poznawczej. (abstrakt oryginalny)

EN

The purpose of this paper is to examine how much up to date the B2B/B2C dichotomy is, taking into account recent technological progress as well as some of the new approaches in theoretical marketing. Dichotomous division of markets into consumer (B2C) and industrial (B2B) ones can be called one of the most common classifications used in marketing. Said dichotomy has been questioned as early as in 80's, by E.F Fem and J.R. Brown, and still remains the subject of discussion in literature. Usually those researches focus on methodological side of things, and answers given tend to be absolutist in character, completely negating or affirming adequacy of said dichotomy. Questions of changes in technological environment as well as new corresponding theoretical approaches usually remain unaddressed. This paper presents an analysis of contemporary theoretical frameworks for B2C marketing, and confronts them with traditionally quoted differences between consumer and industrial marketing. The final conclusion is that boundaries between consumer and industrial markets become increasingly blurred, and that B2B/B2C dichotomy slowly becomes outdated, loses its universality and, consequently, it's cognitive value. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Rynek instytucjonalny; Business to Consumer (B2C); Marketing konsumencki; Teoria marketingu

EN

Marketing; Business to Business (B2B); Business to Consumer (B2C); Consumer Marketing; Marketing theory

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 7
• Strony: 9--16

Twórcy

autor

Marcin Wieczerzycki

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• E.F. Fern, J.R. Brown, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy. A Case of Insufficient Justification, "Journal of Marketing" 1984, No. 2.
• R.W. Jackson, P.D. Cooper, Unique Aspects of Marketing Industrial Services, "Industrial Marketing Management" 1988, No. 1.
• J. Pels, Exchange Relationships in Consumer Markets? "European Journal of Marketing" 1999, No. 1/2.
• T.V. Bonoma, W.J. Johnston, The Social Psychology of Industrial Buying and Selling, "Industrial Marketing Management" 1978, No. 17.
• R.E. Corey, Industrial Marketing. Cases and Concepts, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 1976.
• F.E. Webster, Jr., Industrial Marketing Management, J. Wiley & Sons, New York 1979.
• B. Cova, R. Salle, Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy. The Contribution of the Consumer Culture Theory, The 22nd IMP-Conference, Milan 2006.
• International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An Interaction Approach, H. Håkansson (ed.), J. Wiley & Sons, Chichester 1982.
• S. Fournier, Consumers and Their Brands. Developing Relationship Theory in Consumer Research, "Journal of Consumer Research" 1998, No. 3.
• H. Håkansson, I.J. Henjesand, A. Waluszewski, Introduction. Rethinking Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (eds.), J. Wiley & Sons, Chichester 2004.
• R. Spencer, S. D'Antone, A. Rea, Rethinking an Approach to B2B and B2C Branding. A Review of the Literature, Conclusions and Future Research Directions, The 28th IMP-conference, Rome 2012.
• A.F. Firat, A. Venkatesh, Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, "Journal of Consumer Research" 1995, No. 3.
• B. Latour, Politics of Nature, Harvard University Press, London 2004.
• The Authority of the Consumer, P. Keat, N. Abercrombie, N. Whiteley (ed.), Routledge, London 1994.
• G.L. Urban, Customer Advocacy. A New Paradigm for Marketing? In: Does Marketing Need Reform? J.N. Seth, R.S. Sisodia (eds.), Sharpe, Armonk 2006.
• Y. Wind, Blurring the Lines. Is There a Need to Rethink Industrial Marketing? "Journal Of Business & Industrial Marketing" 2006, No. 7.
• B. Cova, V. Cova, Tribal Marketing. The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing, "European Journal of Marketing" 2002, No. 5/6.
• E. Arnould, M. Wallendorf, Market Oriented Ethnography. Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, "Journal of Marketing Research" 1994, No. 4.
• H. Håkansson, F. Prenkert, Exploring the Exchange Concept in Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (ed.), J. Wiley & Sons, Chichester 2004.