Rola marketingu w rozwoju usług kulturalnych

• Autorzy: Krystyna Mazurek-Łopacińska , Magdalena Sobocińska

Warianty tytułu

Role of Marketing in the Development of Cultural Services

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Cechą współczesnego otoczenia rynkowego instytucji kultury jest rosnąca złożoność oraz szybkość zmian, które w konsekwencji sprawiają, że zwiększa się niepewność działania. Ponadto coraz trudniej jest przenieść lub wprost zastosować zdobyte wcześniej doświadczenia w nowych sytuacjach na rynku kultury. Do zwiększenia trafności reakcji na zachodzące w otoczeniu zmiany przyczynia się stosowanie przez instytucje świadczące usługi kulturalne orientacji marketingowej. Celem artykułu jest ukazanie roli orientacji marketingowej w zarządzaniu instytucjami kultury i w ich rozwoju. Artykuł został oparty na studiach literaturowych, obserwacjach własnych oraz wynikach badania o charakterze ilościowym, ukazujących sposób rozumienia i zakres stosowania marketingu w instytucjach kultury w Polsce. Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI w grudniu 2007 roku. Zastosowano dobór próby celowo-kwotowy, wykorzystując ogólnopolską bazę adresów mailowych instytucji kultury. Z punktu widzenia grup respondentów badaniem objęto dyrektorów naczelnych, dyrektorów / kierowników artystycznych, kierowników działu marketingu / promocji / sprzedaży oraz pracowników działu marketingu, a także właścicieli instytucji kultury. Ostateczne wyniki opracowano na próbie 159 instytucji kultury. Realizację techniczną badania powierzono Instytutowi Badania Rynku i Opinii Społecznej IMAS International.(fragment tekstu)

EN

The development of cultural services sector inflicts several positive consequences which should be analyzed both in terms of consumer of the cultural service, servicization and dematerialization of consumption as well as from the perspective of socioeconomic development and culturization of the economy. The aim of this article is to show the role of marketing orientation in managing of cultural institutions and shaping their development. The article also presents trends in the financing of culture which make the interest in marketing usage in cultural institutions growing. The marketing concept is applicable not only in the cultural institutions that seek primarily to meet the needs of customers, but also in institutions primarily oriented to the needs of the artist and to creation of new, unique and original works of art. In the latter case, the aim is to find for the artist's creation suitable customer. This paper has been based on literature study, own observations and on the results of quantitative studies. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Instytucje kultury; Marketing; Kultura

EN

Cultural institutions; Marketing; Culture

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 18
• Strony: 75--85

Twórcy

autor

Krystyna Mazurek-Łopacińska

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

autor

Magdalena Sobocińska

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• A. Matysiak, Źródła kapitału społecznego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1999, s. 70-74.
• D. Ilczuk, W. Misiąg, Finansowanie i organizacja kultury w gospodarce rynkowej, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Gdańsk 2003.
• W. Łagodziński, Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990-2003 w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004.
• M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008.
• Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek- -Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1997.
• M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A. Prieve, Marketing the Art, Praeger Publishers Inc., New York 1980.
• T. Smoleń, Rola marketingu w kreowaniu popytu na dobra kultury, w: Ekspansja czy regres marketingu?, red. E. Duliniec, L. Garbarski, J. Mazur, M. Strzyżewska, W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2006, s. 529.
• K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Stosowanie marketingu w instytucjach kultury, "Marketing i Rynek" 2009, nr 3, s. 19-26.
• A. Gilmore, Usługi. Marketing i zarządzanie, PWE, Warszawa 2006, s. 142.