Wykorzystanie wizerunku osób publicznych w działaniach reklamowych polskich miast i województw

• Autorzy: Marcin Gębarowski

Warianty tytułu

Using the Image of Well-Known Persons in the Advertising Activity of Polish Cities and Provinces

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celebrity endorsement, czyli wykorzystywanie w reklamie wizerunku osób publicznych, jest zjawiskiem obserwowanym na całym świecie od kilku dekad. Zakres angażowania znanych postaci do działań reklamowych był najszerszy w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. ubiegłego wieku. W tym okresie co najmniej 20% reklam telewizyjnych emitowanych w godzinach największej oglądalności bazowało na celebrity endorsers 1. W kolejnych dekadach zainteresowanie wykorzystaniem wizerunku popularnych osób zmniejszyło się, aby obecnie ponownie wzrosnąć 2. (tekst z oryginału)

EN

The purpose of the article is identifying differences between involving well-known persons in advertising the territorial units and using the image of celebrities in promoting different ("ordinary") products. The findings were expressed in the context of choosen marketing actions carried out by Polish cities (among others: Gdynia, Cracow, Ostrów Wielkopolski, Rzeszów, Sieradz) and provinces (świętokrzyskie, dolnośląskie). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama zewnętrzna; Samorząd terytorialny

EN

Outdoor advertising; Local government

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 19
• Strony: 19--29

Twórcy

autor

Marcin Gębarowski

• Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza

Bibliografia

• Mianem celebrity endorser (osobistości wspierającej swoim wizerunkiem produkt) określa się każdą osobę cieszącą się publiczną uwagą i powszechnym rozpoznawaniem, które przekładają się na dobra konsumpcyjne i kampanie publiczne w trakcie szeroko pojętej promocji, w której ta osoba uczestniczy. Do celebrity endorsers zalicza się nie tylko sławy kina czy telewizji, ale także sportowców, polityków, artystów, znanych biznesmenów, dziennikarzy. Mogą to być także postacie z kreskówek oraz znane osoby, które już nie żyją. Por. M. Awdziej, J. Traczyk, Wspieranie produktu wizerunkiem znanej osobistości, "Marketing w Praktyce" 2002, nr 9, s. 25.
• Por. R.T. Wheeler, Nonprofit Advertising: Impact of Celebrity Connection, Involvement and Gender on Source Credibility and Intention to Volunteer Time or Donate Money, "Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing" 2009, No 1, s. 80.
• Por. M. Drabik, Sławni w reklamie, "Marketing w Praktyce" 1998, nr 5, s. 15.
• D. Maison, Nadawca komunikatu reklamowego, "Marketing i Rynek" 1997, nr 3, s. 22.
• A. Lizon, Znana twarz w reklamie, "Marketing w Praktyce" 2004, nr 7, s. 15.
• Celebrities w reklamach banków - czy zawsze są wartością dodaną?, http://macrofaq.macroscope. pl/?str=archiwum&id=272 (listopad 2010).
• Por. E. Avraham, E. Ketter, Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier, Burlington 2008, s. 155.
• "Tu miesz kam" - Ostrów Wielkopolski, "Brief for Poland" 2005, dodatek do "Brief" 2005, No 3, s. 6.
• www.rzeszow.pl/promocja/rzeszow-miejsce-dla-ciebie-pl/budzet-kampanii (listopad 2010).
• Takie działanie należy uznać za product placement. Ta forma aktywności promocyjnej sprowadza się do umieszczenia w rozpoznawalny sposób produktu lub elementów jego marki (np. znaku graficznego, frazy melodycznej) w akcji filmu, programach telewizyjnych (np. typu reality show), słuchowiskach radiowych, artykułach prasowych, sztukach teatralnych, tekstach książek lub piosenek, wideoklipach oraz grach komputerowych. Por. M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 31.
• www.rzeszow.pl/promocja/niekonwencjonalne-dzialania-wizerunkowe-rzeszowa (listopad 2010).
• Odwołanie się do postaci zmarłego w 1976 roku Antoniego Cierplikowskiego, określanego mianem "Króla fryzjerów - fryzjera królów", ma przyczynić się do zbudowania marki turystycznej "Open Hair", która (będąc jednym z elementów marki ośrodka miejskiego) stanie się podstawą nowego wizerunku Sieradza. Por. www.sieradz.eu/pl/Marka_miasta (listopad 2010).
• Dolny Śląsk jest super!, www.outdoordlamiast.pl/case27.asp.
• Reakcja władz gminy, sugerująca deprecjonowanie wizerunku Pcimia przez zleceniodawców reklamy, odbiła się szerokim echem w większości publikacji komentujących ten fakt. Opinia publiczna jednak pozytywnie przyjęła reklamę banku. W ciągu pierwszego tygodnia ekspozycji na serwisie Youtube została ona odtworzona ponad 100 tys. razy. Natomiast ponad 95% z 13 tys. użytkowników Internetu biorących udział w sondażu portalu Gazeta.pl uznało, że przekaz reklamowy w żaden sposób nie ośmiesza Pcimia. Władze gminy, zaniepokojone negatywnym wydźwiękiem w mediach, podjęły decyzję o zatrudnieniu agencji public relations. Przy jej pomocy zorganizowano konferencję prasową (w trybie on-line). W trakcie jej trwania wójt oficjalnie: zaprezentował list do Johna Cleese (władze lokalne wyraziły w nim zadowolenie z użycia nazwy gminy w reklamie), złożył bohaterowi propozycję meldunku (w przypadku reklamowanego kredytu obcokrajowiec musi spełnić dwa warunki, by móc ubiegać się w Polsce), wysunął pomysł zorganizowania "Festiwalu Kroków Niepotrzebnych" w ramach pcimskiego święta Kliszczaka (najpopularniejszy skecz kabaretu Monthy Pythona nosił nazwę "Ministerstwo głupich korków"), przedstawił projekt plakatu, na którym ciocia Johna Cleese dziękowała za to, że pamiętał o Pcimiu. Por. Pcim w reklamach banku BZ WBK - zarządzanie sytuacją kryzysową, www.imagopr.pl/urz%C4%85d-gminy-pcim.html (listopad 2010).