Możliwości wyceny wartości marki kraju

• Autorzy: Marek Bańczyk
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem niniejszego artykułu jest próba oceny możliwości i celowości wyceny wartości marki kraju, jako specyficznej wartości odzwierciedlającej zdolność kraju do generowania przy pomocy swojego wizerunku przychodów pochodzących z zagranicy. Punktem wyjścia dla rozważań jest obserwowany obecnie gwałtowny wzrost znaczenia problematyki związanej z marką kraju (nation brand). Coraz więcej rządów państwowych wynajmuje specjalne, najczęściej międzynarodowe agencje do tworzenia globalnego wizerunku kraju. Coraz częściej również działania te wykraczają poza prostą promocję turystyczną, która jest obecnie w dużej mierze domeną regionów. Działania te przeradzają się w mniej lub bardziej spójne próby tworzenia wielowymiarowej marki. Dotyczy to przede wszystkim państw, jakkolwiek występują również przypadki tworzenia marek dla krajów pozbawionych własnych struktur państwowych lub odwrotnie - dla makroregionów złożonych z wielu państw. W dalszej części artykułu pojęcie kraj będzie używane zarówno w odniesieniu do krajów posiadających własną państwowość, jak też krajów pozostających w ramach większych struktur. (fragment tekstu)

EN

Once an avant-garde concept, nation branding has recently become one of the key issues for considerably large number of governments and it is considered among the fastest growing area of marketing. Due to the immediate need for measuring tools, the pressure on the scholars to develop reliable methodology for nation brand's valuations will only increase. Several attempts have been made to adopt methods used in valuation of commercial brands to the nation branding arena. The major barriers in this regard boil down to the fact that because of its complex interdisciplinary specifics, no country can be compared to a product. Basing on the groundbreaking conceptual work of few distinguished authors, most notably Simon Anholt, it appears right to hope for a comprehensive framework through which to analyze the nation branding phenomenon, however more effort is needed in defining the core terms such as nation brand dimensions, assets and channels. It is also clear to find out the role of non-export nation brand value factors (FDI, tourism) must not be ignored in nation brand valuations. More quantitative approach is sought for other dimensions such as public diplomacy and foreign talents immigration. Probably the most sophisticated and comprehensive methodology created to date relates to the WITS model developed at Witwatersrand University in Johannesburg. South Africa. This methodology provides tools for precise monetary valuation of the nation brands. Putting the methodological analysis and accuracy issues aside, it is evident that such tools open entirely new perspectives for nation branding theory and practice. One of the most challenging issues emerging from this achievement would be a quantitative valuation of the culture impact on nation brand, commonly recognized as critical. This challenge will require however further methodological improvements in both: nation brand valuation and cultural economics. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Wizerunek państwa; Marka; Państwo; Promocja; Ranking marek; Wycena marki

EN

Image of the country; Brand; State; Promotion; Ranking of brands; Brand valuation

• Czasopismo: Studia Doktorantów / Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 2
• Strony: 53--65

Twórcy

autor

Marek Bańczyk

Bibliografia

• Anholt S., Brand New Justice: The Upside of Global Branding, Butterworth Heinemann, 2003
• Anholt S., Branding the Developing World, Impact (IFC magazine), jesień 1999
• Anholt S., Foreword to The Journal of Brand Management, vol 9, nr 4-5, kwiecień 2002
• Anholt S., Herramiento para el desarollo, wywiad, Gestion, vol. 9, marzec-kwiecień, 229, 2004, dostępne również na stronie http://www.gestion.com.ar
• Anholt S., Nation Brands of the Twenty First Century, Journal of Brand Management, vol. 9, nr 4-5, kwiecień 2002
• Britain. Bye Bye Bulldog, Nation Brand Strategy, Wolff Olins, zamieszczone na http://www.wolff-olins.com
• Centroamerica Corporate Identity Manual zamieszczone na stronie http://www.sgsica.org/turismo
• Germany. Diversity and unity, Nation brand strategy, Wolff Olins, zamieszczone na stronie: http://www.wolff-olins.com
• Jaffe, Eugene D., Nebenzahl, Israel D., National Image and Competitive Advantage, Copenhaguen Business School Press, 2001.
• Kotler P., Gertner D., Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective, The Journal of Brand Management, vol. 9, nr 4-5, kwiecień 2002
• Leonard M., Stead C., Smewing C., Public Diplomacy, London: The Foreign Policy Center, 2002, dostępne również na stronie: http://www.fpc.org.uk
• Nation branidng, Placebrands, zamieszczone na stronie http://www.placebrands.net
• Olins W., On Brand, Thames and Hudson, 2003
• Papadopoulos N., Heslop L., Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects, The Journal of Brand Management, vol. 9, nr 4-5, kwiecień 2002
• Sinclair R., Brand Valuation Methodology for Nations, Place Branding, vol. 1, listopad 2004
• Winkler A., Warp-Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing, Wiley & Sons, 1999