Marketing zrównoważony - nowe oblicze kapitalizmu?

• Autorzy: Edyta Rudawska

Warianty tytułu

Sustainable Marketing - a New Face of Capitalism?

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Od wielu lat wśród przedstawicieli biznesu i nauki trwa ożywiona dyskusja na temat idei zrównoważonego rozwoju - koncepcji, która umożliwia zaspokojenie obecnych potrzeb, nie zagrażając możliwości zaspokojenia potrzeb przyszłych pokoleń. Jej realizacja powinna się odbywać na wszystkich szczeblach gospodarki, w tym także w przedsiębiorstwach. Zgodnie z tą koncepcją, ujmowaną w skali mikro, źródeł sukcesu współczesnych przedsiębiorstw poszukuje się w długofalowym, zrównoważonym rozwoju wynikającym z uwzględnienia w działalności ekonomicznego, ekologicznego i społecznego wymiaru. Konsekwencją popularyzacji tej koncepcji jest zmiana sposobów funkcjonowania nie tylko poszczególnych gospodarek europejskich, ale również przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku, stających obecnie przed koniecznością rekonfiguracji realizowanych strategii działania, w tym strategii marketingowego oddziaływania na rynek. Pojawiła się nowa koncepcja określana mianem marketingu zrównoważonego. Jest ona ściśle powiązana z koncepcją zrównoważonego rozwoju i w tym kontekście - zarówno w skali mikro, jak i w skali makro - wpływa na rozwój gospodarczy. Nowe spojrzenie na sposób kreowania, dostarczania i komunikowania wartości dla klientów i społeczeństwa, zasady współpracy z dostawcami i odbiorcami, realizację różnych funkcji marketingowych, jak również analizę i minimalizację niekorzystnego wpływu tych działań na otoczenie społeczno-ekologiczne stanowi dobry wstęp do łączenia koncepcji zrównoważonego rozwoju i marketingu oraz do zmiany negatywnego często sposobu postrzegania marketingu. Przegląd literatury z zakresu zarządzania i marketingu pozwala wskazać, że dotychczas prowadzone badania w zakresie zrównoważonych działań marketingowych, z perspektywy mikro, mają charakter fragmentaryczny i dotyczą wybranych aspektów marketingu, tj. zrównoważonej konsumpcji, etycznych aspektów działań marketingowych czy aktywności społecznej przedsiębiorstw. Z kolei, chociaż badania realizowane z perspektywy makro wskazują na korzystny wpływ marketingu zrównoważonego na gospodarkę kraju, to są one jednak bardzo rzadko prowadzone. Brakuje również opracowań ujmujących tę problematykę kompleksowo. Celem niniejszego opracowania jest przybliżenie koncepcji marketingu zrównoważonego i wskazanie na konieczność szerszego podejścia, z perspektywy mikro i makro, do analizowania i badania współczesnych zagadnień z zakresu marketingu. W pierwszej części artykułu zwrócono uwagę na istotę współczesnych przedsiębiorstw, w której zwraca się uwagę na konieczność realizacji oprócz celów stricte ekonomicznych również tych o charakterze społecznym i ekologicznym. Następnie przybliżono koncepcję zrównoważonego rozwoju oraz wskazano na rolę marketingu w realizacji tej koncepcji w skali mikro- i makroekonomicznej. W dalszej części omówiono istotę marketingu zrównoważonego oraz narzędzia jego oddziaływania na rynek.(abstrakt oryginalny)

EN

For many years businesspeople and scientists alike have been involved in a discussion concerning sustainable development, which makes it possible to meet present needs without compromising the ability of future generations to meet their own ones. The idea of sustainable development should be implemented at all levels of the economy, including enterprises. According to this concept, considered in a macro scale, sources of modern enterprises' success are sought in long-term sustainable development, which is realised through economical, ecological and social aspects of their operations. The popularity of this concept has led to a change of ways in which European economies and businesses, which currently face the necessity to reconfigure their strategies including marketing influence on the market, operate. A new concept of sustainable marketing has emerged1. It is closely related to the concept of sustainable development, and in this context, in the micro scale it affects economic development. A new approach to how company's offerings are created, what are the rules of governing cooperation between suppliers and consumers, how various marketing functions are implemented as well as the analysis and mitigation of adverse influence of these activities on social and ecological environment provide a firm basis for combining the concept of sustainable development and marketing and also changing the negative way of perceiving marketing. On the basis of the review of the management and marketing literature one may conclude that the research which has so far been conducted on sustainable marketing activities is fragmentary and refers to chosen aspects of marketing, i.e. sustainable consumption, ethical aspects of marketing activities and corporate social activities. The research run in macro perspective indicates positive influence of sustainable marketing on the country's economy. However, it is still very rare. The literature also lacks a comprehensive presentation of the problem. The aim of the paper is to explain the concept of sustainable marketing and to indicate the need for a broader approach, both from micro and macro perspective, when analysing contemporary issues in marketing. The first part of the paper focuses on the essence of modern enterprises. Next, the concept of sustainable development is presented and the role of marketing in this concept, in both micro- and macroeconomic perspective, is indicated. The following section discusses the essence of sustainable marketing and its tools.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Rozwój zrównoważony; Zrównoważony marketing

EN

Marketing; Sustainable development; Sustainable marketing

• Czasopismo: Ekonomia / Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 3 (24)
• Strony: 75--88

Twórcy

autor

Edyta Rudawska

• Uniwersytet Szczeciński

Bibliografia

• Alderson W., Dynamic Marketing Behaviour: A Functionalist Theory of Marketing, R.D. Irwin, Homewood 1965.
• Belz F.M., Peattie K., Sustainability Marketing: A Global Perspective, Wiley, Chichester 2009.
• Charter M., Greener Marketing: A Greener Marketing Approach to Business, Greenleaf Publishing, Sheffield 1992.
• Charter M. i in., Marketing and Sustainability, Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society (BRASS) and The Centre for Sustainable Design 2002.
• Dholakia N., Being critical in marketing studies: the imperative of macro perspectives, "Journal of Macromarketing" 2012, vol. 32, no. 2.
• Drucker P., Myśli przewodnie Druckera, MT Biznes, Warszawa 2002.
• Fisk G., Envisioning a future for macromarketing, "Journal of Macromarketing" 2006, vol. 26, no. 2.
• Friedman M., Capitalism and Freedom, The University of Chicago Press, Chicago 1962.
• Fuller D.A., Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage, Thousand Oaks 1999.
• Gruszecki T., Współczesne teorie przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2002.
• Grzegorzewska-Ramocka E., Rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, "Gospodarka Narodowa" 2004, nr 10.
• Hunt S., Sustainable marketing, equity, and economic growth: a resource-advantage, economic freedom approach, "Journal of the Academy of Marketing Science" 2011, vol. 39, no. 1.
• Jones P., Clarke-Hill C., Comfort D., Marketing and Sustainability, "Marketing Intelligence & Planning" 2008, vol. 26, no. 2.
• Kaczyńska-Maciejowska R., Etyka - warunek prawdziwego sukcesu, "Personel" 2005, nr 7.
• Kilbourne W., How macro should macromarketing be?, "Journal of Macromarketing" 2008, June.
• Kotler Ph., Zaltman G., Social marketing: an approach to planned social change, "Journal of Marketing" 1971, vol. 35, July.
• Kryk B., Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa za środowisko przyrodnicze, [w]: D. Kopycińska (red.), Teoretyczne aspekty gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe Katedry Mikroekonomii Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005.
• Layton R., Grossbart S., Macromarketing: past, present and possible future, "Journal of Macromarketing" 2006, vol. 26, no. 2.
• Mitchell R., Wooliscroft B., Higham J., Sustainable market orientation: a new approach to managing marketing strategy, "Journal of Macromarketing" 2010, vol. 30, no. 2.
• Our Common Future, World Commission on Environment and Development, Oxford University Press, 1987.
• Palić M., Bedek A., Application of sustainability marketing practice among Croatian top brands, [w:] L. Galetic, M. Spremić, M. Ivanor (red.), An Enterprise Odyssey: From Crisis to Prosperity - Challenges for Government and Business, Ekonomski Fakultet Zagreb, Zagreb 2010.
• Pearce D., Barbier E., Markandya A., Sustainable Development. Economics and Environment in the Third World, Earthscan Publications, London 1997.
• Peloza J., Using Corporate Responsibility as Insurance for Financial Performance, ,,California Management Review" 2006, vol. 48, no. 2.
• Peszko A., Funkcje i metody nadzoru właścicielskiego w spółkach, [w]: S. Rudolf (red.), Nadzór właścicielski w spółkach prawa handlowego, PWN, Warszawa 1999.
• Porter M., Kramer M., Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej, "Harvard Business Review Polska" 2003, wrzesień.
• Rudawska E., Marketing zrównoważony jako element koncepcji zrównoważonego rozwoju, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, w druku.
• Rudawska E., Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008.
• Rudawska E., Renko S., Bilan Y., A discussion of the concept of sustainable development - examples of Polish, Croatian and Ukrainian markets, Krok Publishing, Ternopil 2011.
• Sheth J.N., Parvatiyar A., Ecological imperative and the role of marketing, [w]: M.J. Polonsky, A.T. Mintu-Wimsatt (red.), Environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, The Hawords Press, New York 1995.
• Shultz C.J. i in., When policies and marketing systems explode: an assessment of food marketing in the war-ravaged Balkans and implications for recovery, sustainable peace and prosperity, "Journal of Public Policy and Marketing" 2005, vol. 24, no. 1.
• Van Dam Y.K., Apeldoorn P., Sustainable Marketing, "Journal of Macromarketing" 1996, Fall.
• Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa - moda czy konieczność, dyskusja redakcyjna, "Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie" 2011, nr 1.