Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

• Autorzy: Katarzyna Liczmańska

Warianty tytułu

A Strong Brand as a Fundament of Competitive Advantage to Influence Decision of Purchase

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedsiębiorstwo dąży do osiągania wyników lepszych od przeciętnych w sektorze a do osiągnięcia założonego celu niezbędna jest przewaga nad konkurentami, mająca miejsce wówczas, gdy przedsiębiorstwa do realizacji określonych celów muszą rywalizować między sobą. Konkurencja rozumiana, jako walka producentów o konsumenta na rynku, staje się główną siłą napędową gospodarki rynkowej, mechanizmem regulującym zachowania podmiotów na rynku. Atrybuty takie, jak niska cena czy dobrze zbudowana sieć dystrybucji są dość łatwe do zniwelowania przez konkurentów. Wobec powyższych faktów bardziej pożądanymi są takie atuty, które są trudne do skopiowania przez rywali i jednocześnie umożliwiają uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Z reguły przedsiębiorstwa budują swoje strategie opierając się równocześnie na kilku atrybutach. Prawie zawsze jednym z nich jest marka. Skuteczne zarządzanie wykreowaną marką dostarcza przedsiębiorstwom silnego instrumentu konkurowania. Uznana marka bowiem, przez postrzeganie w niej przez klientów istotnych korzyści emocjonalnych, powiększa wartość produktu dla klienta. Mając do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najczęściej wybierają produkt markowy, postrzegając w nim wyższą jakość za którą skłonni są więcej zapłacić. Badania przeprowadzone przez OBOP dowodzą, iż sprzedaż produktów pod znanymi markami rośnie w Polsce mniej więcej 3 razy szybciej niż sprzedaż wyrobów niemarkowych. Stosowanie marek, ułatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywnie postrzegana jakość i wartość marki zwiększa zadowolenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyższych cen i marż, prowadząc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. Klient stojący przed półką podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu w ciągu zaledwie kilku sekund, zwracając uwagę głównie na produkty znajdujące się w zasięgu jego wzroku. W tym krótkim momencie zwraca uwagę na czynniki takie, jak: cena, opakowanie, kolor, kształt i markę. Ten czas musi wystarczyć, by przekazać klientowi całą masę skojarzeń. Jakość, skład, zapach, konsystencja, przeznaczenie, zakres stosowania, skuteczność działania, długotrwałość, promocja. Wtedy właśnie marka produktu staje się wartością samą w sobie i decydującą. Staje się ona nośnikiem informacji, pomostem łączącym firmę z produktem a produkt z klientem. Wszystkie te informacje w tak krótkim czasie można przekazać jedynie za pośrednictwem marki. (abstrakt oryginalny)

EN

An enterprise aims at achievement of results better than average in a given sector and what is necessary for it to reach the goal is to gain an advantage over its competitors, which takes place when enterprises have to with each other when accomplishing definite goals. Competition understood as producers' struggles for a consumer within the market becomes a major driving force of market economy, a mechanism regulating entities' behaviour in the market. Such attributes as low price or well developed distribution network are quite easy to be counterbalanced by competitors. Due to the above fact more demanded would be such attributes which are difficult to be copied by competitors and at the same time make it possible to gain ongoing competitive advantage. The brand is almost always one of these features. Efficient management of created brand gives enterprises a strong competitive instrument. A recognized brand increases product's value for a customer since customers perceive essential emotional benefits in it. Having an option of a no-brand product and a brand one, customers would more often choose a brand product perceiving in it higher quality which they are eager to pay more. Researches done by OBOP prove that sales of products under known brands is growing up in Poland three times faster than sales of no-brand articles. The use of brands makes it easier for customers to take decisions on purchase, simplifies gathering of information on products and by the same simplifies decision making. Subjectively perceived quality and value of a brand increases product satisfaction, which allows a company to employ higher prices and commissions, leading as a consequence to competitive advantage. A customer standing in front of a shelf takes decision on purchase of a given product within a few seconds, paying attention mainly to products within reach of his/her sight. During such shirt time the customer's attention is drawn by such factors as: price, packing, colour, shape and brand. Such short time must be sufficient to give the customer a whole package of associations: quality, composition, smell, consistency, appropriation, scope of use, operating effectiveness, durability, promotion. It is only then when the brand becomes value in itself and decisive. It becomes an information carrier, a bridge linking a company with a product, and a product with a customer. All those pieces of information may be communicated in such short time only through a brand. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Wartość marki; Przewaga konkurencyjna; Konkurencja; Marka produktu; Wyroby markowe; Zachowania konsumenta; Decyzje konsumenckie; Marka; Konkurencyjność; Strategia konkurencji

EN

Brand value; Competitive advantage; Competition; Product brand; Brand products; Consumer behaviour; Consumer decision; Brand; Competitiveness; Competition strategy

• Czasopismo: Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy
• Rocznik: 2008
• Numer: nr 1
• Strony: 87--99

Twórcy

autor

Katarzyna Liczmańska

• Sobieski Sp. z o.o.

Bibliografia

• Aaker D.A., Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992.
• Bogdanienko J., Haffer M., Popławski W., Innowacyjność przedsiębiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń, 2004.
• de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
• Godziszewski B., Potencjał konkurencyjności przedsiębiorstwa jako źródło przewag konkurencyjnych i podstawa stosowanych instrumentów konkurowania, w: Budowanie potencjału konkurencyjności przedsiębiorstwa, red. M.J. Stankiewicz, TNOiK Dom Organizatora, Toruń 1999.
• Irmscher M., Modeling the brand equity concept, w: Marketing and Research Today, nr 2/1993.
• Kapferer J., Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ,1998.
• Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International, London 1989.
• Kotler Ph., K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006.
• Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki, Liber, Warszawa 2002.
• Romanowska M., Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa, 2004.
• Stankiewicz M.J., Konkurencyjność przedsiębiorstw. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK Dom Organizatora, Toruń, 2002.