Wykorzystanie reklamy na międzynarodowym rynku uzbrojenia

• Autorzy: Przemysław Skulski

Warianty tytułu

The Use of Advertisement on the International Arms Market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wzrost znaczenia działań rynkowych na międzynarodowym rynku broni wyraźnie widoczny jest po zmianie sytuacji geopolitycznej na przełomie lat 80. i 90. XX wieku, która zakończyła dwubiegunowy podział rynku światowego. Na rynku uzbrojenia wśród dostępnych instrumentów największą rolę odgrywa komunikacja bezpośrednia - przede wszystkim sprzedaż osobista. Cechy branży zbrojeniowej sprawiają, że w procesie kontaktowania się przedsiębiorstwa z rynkiem istotną rolę odgrywają również instrumenty komunikacji pośredniej: promocja sprzedaży oraz public relations. Rola reklamy na rynku zbrojeniowym wydaje się mniejsza, choć nie znaczy to, że może być pominięta. Ma ona znaczenie w procesie wspierania komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, koncentruje się bowiem na przekazywaniu informacji oraz działaniach wizerunkowych. Jeżeli chodzi o wykorzystywane media, to wyróżnić należy reklamę: prasową, w radiu i telewizji, elektroniczną, zewnętrzną, upominkową oraz wystawienniczą. Podobnie jak na cywilnych rynkach instytucjonalnych, podstawowym medium pozostaje prasa specjalistyczna. Analiza przeprowadzona przez autora na próbce 327 reklam, zamieszczonych w latach 2010-2012 w specjalistycznych czasopismach poświęconych obronności i technice wojskowej, pozwoliła na wyodrębnienie charakterystycznych typów przekazów stosowanych w reklamach prasowych: odwołanie do korzyści, do bezpieczeństwa, akcentowanie współpracy i powiązania ze środowiskiem, przekaz informacyjno- techniczny oraz niestandardowy. W ostatnich kilku latach zauważalnie wzrasta znaczenie reklam elektronicznych, co można uznać za znak czasów. Ponadto bardzo ciekawym zjawiskiem jest wchodzenie reklam firm i produktów militarnych w przestrzeń cywilną, co dotychczas nie miało miejsca. W USA na ulicach niektórych miast (głównie Waszyngtonu) coraz częściej na billboardach pojawiają się reklamy sprzętu wojskowego, w prasie lokalnej wzrasta też liczba reklam tego typu. Podobne sytuacje sporadycznie występują także w innych krajach, w tym w Polsce. Choć na razie są to działania prowadzone na niewielką skalę, to można przypuszczać, że wraz ze wzrostem konkurencji, wynikającej choćby z pojawienia się na rynku nowych graczy, znaczenie takich działań będzie przybierać na sile.(abstrakt oryginalny)

EN

The end of bipolar world division brought about by geopolitical changes at the turn of the 1980s and 1990s had a noticeable effect on the global arms market. In terms of market activities, global arms market is dominated by direct communication, most of all - direct sale - but the sector also employs a range of indirect communication instruments, such as sale promotions and public relations activities. The role of advertisement on global arms market is somehow limited, but by no means obsolete. Advertisement is used to good effect as a supporting instrument in the process of communication between the industry and the market, concentrating mainly on informing and shaping a company image. In terms of communication media used, the most significant are: press advertisement, TV and radio spots, electronic ads, outdoor advertising, gift advertising and trade fairs. Similar to civilian institutional markets, trade press is the prevailing medium of market communication on the international arms market. Based on a sample of 327 advertisements placed in the years 2010- -2012 in specialized press publications on defence and military technology, this author analysed and distinguished a range of characteristic forms of communication message presented in trade press, namely: benefit appeal, security appeal, accent on cooperation, accent on environment, practical message based on information and technology, and unconventional message. In recent years, there has been a marked increase of electronic advertisement, the sign of the times. Another interesting phenomenon in this context is the unprecedented advance of arms advertisement in civilian space. In the United States, outdoor billboards of military equipment are placed on the streets in major cities, most notably in Washington, DC. There is also a marked increase of arms market communication in local press. Similar messages are employed by the arms sector in other countries, including Poland, but to a much lesser extent. However, it may be assumed that the scale of this phenomenon will grow in the foreseeable future, due to the increased competition brought about by the emergence of new global players.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Przemysł obronny; Reklama; Rynek broni; Pierwotny rynek kapitałowy; Handel międzynarodowy; Sprzęt wojskowy

EN

Defense industry; Advertising; Firearms market; Primary capital market; International trade; Military equipment

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 315, t. 2 Integracja i kryzysy na lokalnych i globalnych rynkach we współczesnym świecie
• Strony: 237--251

Twórcy

autor

Przemysław Skulski

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Bertron H., Magazine ad \"unleashes hell\" for Boeing and Bell, \"The Seattle Times\", 1.10.2005.
• Białecki K, Instrumenty marketingu, OW Branta, Bydgoszcz - Warszawa 2006.
• Farhi P., Influx of ads for military weapons throwing commuters for loop, \"The Washington Post\", 25.06.2010.
• Golik-Górecka G., Marketing business-to-business, Difin, Warszawa 2004.
• Kotler Ph., Pfoertsch W., Zarządzanie marką w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008.
• Gołębiowski T. (red.), Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE, Warszawa 2003.
• Olczak A., Urbaniak M., Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006.
• Spreen W.E., Marketing in the International Aerospace Industry, Ashgate, Aldershot 2007.
• Usunier J.-C., Marketing Across Cultures, Pearson Education, Harlow 2000.
• Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001.