Ambush marketing - kontrowersyjne narzędzie kreowania wizerunku marki

• Autorzy: Ewa Baranowska-Prokop

Warianty tytułu

Ambush marketing - a controversial tool of brand image creation

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Głównym celem artykułu jest identyfikacja problemów etycznych i łamania praw własności intelektualnej związanych z coraz szerzej rozpowszechnionym zjawiskiem ambush marketingu. Zastosowana metoda badawcza to analiza przypadku działań ambushowych podejmowanych w czasie trwania Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2012. Niezwykła skuteczność tych działań uprawnia do stwierdzenia, iż tak zwany marketing inwazyjny powinien zostać całkowicie zakazany, gdyż jest działaniem bezpośrednio godzącym w prawa własności intelektualnej oficjalnych sponsorów imprezy. W przypadku marketingu skojarzeniowego ocena powinna być indywidualna i zgodna z duchem przyjętym w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz z dobrymi obyczajami.(fragment tekstu)

EN

The main objective of this paper is to identify the ethical and legal problems related to a more and more widespreading phenomenon of ambush marketing. The applied method is based on a case study of ambush marketing activities undertaken during the European Soccer Championship - Euro 2012. The extreme effectiveness of those activities leads to the conclusion that predatory marketing should be completely banned, because it directly infringes the intellectual property rights of the official sponsors of the event. Ambushing "by association" should be evaluated on case by case basis in accordance with the spirit of unfair competition elimination and good practices.(fragment of text)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Sponsoring

EN

Brand; Sponsoring

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Współczesne Problemy Ekonomiczne. Globalizacja. Liberalizacja. Etyka
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 8
• Strony: 193--202

Twórcy

autor

Ewa Baranowska-Prokop

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Depo B., Fijałkowski M., Analiza prawa własności intelektualnej w ś wietle zobowiązań podjętych przez Polskę i Ukrainę w związku z organizacją Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej 2012, opinia prawna dla Ministerstwa Gospodarki, Warszawa 2013.
• Franke M., Euro 2012 - ambush marketing na Ukrainie, www.marketingiprawo.pl/index. php/2011/11/euro-2012-ambush-marketing-na-ukrainie-2/ (2.04.2013).
• Hasik D., Charakterystyka i ocena prawna praktyk ambush marketingowych w kontekście zbliżających się Mistrzostw Euro 2012, w: Reklama. Aspekty prawne, red. M. Namysłowska, Wolter Kluwer, Warszawa.
• Irwin R.L., Sutton W.A., McCarthy L.M., Sport Promotion and Sales Management, Human Kinetics, Champaign 2002.
• Klisiński J., Finanse i marketing w sporcie, Wyższa Szkoła Ekonomii i Administracji w Bytomiu, Bytom 2009.
• Louw A.M., Ambush Marketing and the Mega-Event Monopoly, TMC Asser Press, Hague 2012.
• Mokrysz-Olszyńska A., Komunikacja nieformalna w marketingu a zakaz reklamy ukrytej, "Zeszyty Naukowe. Kolegium Gospodarki Światowej SGH" 2010, nr 27.
• Pinkalski Z., Ambush marketing - charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012, "Przegląd Prawa Handlowego" 2011, nr 1.
• Shilbury D., Quick S., Westerbeek H., Strategic Sport Marketing, Allen & Unwin, Crows Nest 1998.
• Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Difin, Warszawa 2007.
• Waśkowski Z., Ambush marketing - alternatywa dla sponsoringu sportowego, "Zeszyty Naukowe WSES" 2012, nr 7.