Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie

• Autorzy: Piotr Zmyślony , Dawid Szutowski

Warianty tytułu

Measuring the Long-Term Effectiveness of City Tourism Sales Promotion

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Problematyka badania skuteczności promocji sprzedaży, szeroko opisana w literaturze z zakresu klasycznego marketingu, nie jest należycie rozpoznana w obszarze marketingu terytorialnego. Wynika to zarówno z nierynkowego charakteru działań władz samorządowych oraz niewymierności celów stosowanych narzędzi marketingowych. W artykule zaprezentowano wyniki pięcioletnich badań nad skutecznością stosowania obniżek cenowych w odniesieniu do produktu turystycznego miasta w formie wydarzenia marketingowego "Poznań za pół ceny". Podstawą wnioskowania jest adaptacja indeksu oceny siły marki krajów Fetscherina [2010]. Opierając się na niej stworzono pięć wskaźników mierzących skuteczność obniżek ceny produktu turystycznego miasta oraz syntetyczny wskaźnik skuteczności akcji. Wyniki badań wskazują, że wzrostowi wartości nominalnych badanych zmiennych towarzyszy spadek wartości wskaźników i znaczne wahania wskaźnika syntetycznego. Relatyw nie najwyższą skuteczność osiągnęła trzecia edycja promocji sprzedaży.(abstrakt oryginalny)

EN

Measuring the effectiveness of sales promotion, extensively described in classic marketing literature, is poorly recognized in the field of place marketing. This results from the non-market nature of the activities of local authorities as well as the non-measurable objectives of the marketing tools used. This paper presents the results of a five-year study on the effectiveness of city tourism sales promotion based on the example of the "Half price Poznań!" marketing event. The analysis uses an adaptation of Fetscherin's (2010) country brand strength index. Six indicators were created: five concentrating on the effectiveness city tourism sales promotion, plus a synthetic indicator for the effectiveness of the marketing event. The results show that as the nominal values of the analysed variables increase, the values of the indicators generally decrease, whilst the synthetic indicator fluctuates strongly. In relative terms the highest effectiveness was achieved during the third edition of the event.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Promocja sprzedaży; Marketing terytorialny; Produkt turystyczny

EN

Selling promotion; Territorial marketing; Tourist product

• Czasopismo: Studia Oeconomica Posnaniensia
• Rocznik: 2014
• Tom: 2
• Numer: nr 1
• Strony: 134--151

Twórcy

autor

Piotr Zmyślony

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Dawid Szutowski

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Ambler, T., Kokkinaki, F., 1997, Measures of Marketing Success, Journal of Marketing Management, vol. 13. no. 7, s. 665-678.
• Armstrong, G., Kotler, Ph., 2011, Marketing: An Introduction, Pearson Education Prentice Hall, New Jersey.
• Beltov, T., Jorgensen, S., Zaccour, G., 2006, Optimal Retail Price Promotions, Anales de Estudios Económicos y Empresariales, vol. 16, s. 9-36.
• Binet, L., Field, P., 2009, Empirical Generalization about Advertising Campaign Success, Journal of Advertising Research, June, s. 130-133.
• Blattberg, R.C., Briesch, R., Fox, E.J., 1995, How Promotions Work, Marketing Science, vol. 14, no. 3, s. 122-132.
• Bosiacki, S., Śniadek, J., Hołderna-Mielcarek B., Majchrzak, K. (2012), Rozwój rynku turystycznego Poznania w latach 2000-2030, AWF w Poznaniu, Poznań.
• Bowie, D., Buttle, F., 2004, Hospitality Marketing: An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Buhalis, D., 2000, Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management, vol. 21, no. 1, s. 97-116.
• Caffyn, A., 2000, Is There a Tourism Partnership Life Cycle? w: Bramwell, B., Lane, B. (eds.), Tourism Collaboration and Partnerships, Channel View Publications, Clevedon, s. 200-229.
• Fetscherin, M., 2010, Jak zmierzyć siłę marki kraju?, tłum. M. Sawicki, Marketing i Rynek, vol. 17, no. 12, s. 34-35.
• Fyall, A., Garrod, B., 2005, Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Channel View Publications, Clevedon.
• Holloway, J.C., 2004, Marketing for Tourism, Prentice Hall, New Jersey.
• Huff, L.C., Alden, D., L., 1998, An Investigation of Consumer Response to Sales Promotion in Developing Markets: A Three Country Analysis, Journal of Advertising Research, May-June, s. 47-56.
• JUST, IKER, 2008, Strategia promocji marki Poznań, Urząd Miejski w Poznaniu, Poznań.
• Kalwani, M.U., Yim, C.K., 1992, Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, Journal of Marketing Research, vol. 29, no. 1, s. 90-100.
• Kolb, B.M., 2006, Tourism Marketing for Cities and Towns: Using Branding and Events to Attract Tourists, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., 1993, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York.
• Makienko, I., 2006, Too Good to be True vs. Too High to be Good: The Role of Product's Price and Form of Incentive in Sales Promotion Evaluations, Advances in Consumer Research, vol. 33, no. 1, s. 330-331.
• Margolis, M., J., 1963, How to Evaluate Field Sales Promotion, Journal of Marketing, July, vol. 27, no. 3, s. 42-46.
• Mazurczak, J., Olszewski, M., Zmyślony, P., 2008, Poznań za pół ceny: przykład promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta, w: Florek, M., Janiszewska, K. (red.), Marketing terytorialny. Studia przypadków, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, s. 85-92.
• Middletton, V.T.C., Clarke, J., 2001, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Pauwels, K., Hanssens, D.M., Siddarth, S., 2002, The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, Journal of Marketing Research, vol. 39, no. 4, s. 421-439.
• Rao, R.C., 1991, Pricing and Promotions in Asymmetric Duopolies, Marketing Science, vol. 10, no. 2, s. 131-144.
• Rust, R., T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V., Srivastava, R.K., 2004, Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing, vol. 68, no. 4, s. 76-89.
• Szmatuła, P., Zmyślony, P., 2013, Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów turystycznych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji "Poznań za pół ceny!", Turystyka Kulturowa 1/2013, s. 5-43.
• Zmyślony, P., 2011, Wspólne decyzje cenowe jako narzędzie tworzenia i umacniania partnerstwa turystycznego. Przykład Poznania, w: Krakowiak, B., Latosińska, J. (red.), Warsztaty z geografii i turyzmu. Turystyka polska w latach 1989-2009, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 129-139.
• Zmyślony, P., 2012, Consumer Response to Promotional Pricing of Urban Tourism Product: The Case of Poznań (Poland), Actual Problems of Economics 2(7), s. 84-93.