Marketing sensoryczny a urealnianie niematerialnego charakteru usług

• Autorzy: Agnieszka Dąbrowska-Leszczyńska

Warianty tytułu

Smelling and Touching in Marketing Communication of Services

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W polskich publikacjach naukowych można zaobserwować coraz większe zainteresowanie wpływem doświadczeń na zachowania konsumentów. Natomiast ograniczona uwaga jest poświęcona kwestii marketingu sensorycznego, który jest jednym z elementów marketingu doświadczeń. Zazwyczaj przedstawiany jest zaledwie pewien fragment możliwości, jakie daje wykorzystywanie zmysłów w działaniach marketingowych. Autorka pragnie w tym artykule szerzej zaprezentować koncepcję marketingu sensorycznego, szczególnie zmysłu węchu i dotyku (dwóch zmysłów często niedocenianych w literaturze dotyczącej doświadczeń sensorycznych w komunikowaniu usług) oraz zwrócić uwagę na implikacje marketingu sensorycznego dla komunikowania usług. Okazuje się, ze zmysły mogą być użyte do urealnienia niematerialnego charakteru usług.(abstrakt oryginalny)

EN

Experiences in marketing have been explored with greater interest in Polish scientific publications recently. However, there has been limited attention drawn to the issue of sensory marketing which is an element of experiential marketing. Only a narrow aspect of using sensory cues in marketing communication activities has been described. Hence, the aim of the article is to present the issue of sensory marketing especially in the service communication. The focus is on the role of sense of smell and touch, which are both very often underestimated in the literature connected with sensory experiences in service communication. It appears that sensory expressions used in marketing can tangibilize services. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Komunikowanie marketingowe; Usługi; Marketing sensoryczny

EN

Marketing; Marketing communication; Services; Sensory marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 8 (CD)
• Strony: 53--56

Twórcy

autor

Agnieszka Dąbrowska-Leszczyńska

• Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

Bibliografia

• A. Dąbrowska, Marketing zapachowy - niedoceniane narzędzie komunikacji z klientami, "Harvard Business Review Polska‖ 2009, styczeń, s. 24-25;
• K. Dziewanowska, Wykorzystanie marketingu doświadczeń na rynku FMCG, "Handel Wewnętrzny‖ 2012, wrzesień- -październik, nr 3, s. 299-308;
• A. Pabian, Marketing sensoryczny, "Marketing i Rynek‖ 2011, nr 1, s. 2;
• D. Szostek, Marketing sensoryczny w Polsce na przykładzie toruńskich restauracji, "Handel Wewnętrzny‖ 2012, wrzesień-październik, t. 3, s. 283-290;
• A. Krishna, Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products, Routledge, New York 2010;
• M. Stoma, Usługa jako kluczowy produkt współczesnego rynku - charakterystyka rynku usług w Polsce w ciągu ostatnich 10 lat, "Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów‖ 2012, Zeszyt Naukowy, nr 120, s. 125-144.
• S. Morrison, F.G. Crane, Building the Service Brand by Creating and Managing an Emotional Brand Experience, "Journal of Brand Management‖ 2007, Vol. 14, No. 5, s. 410-421;
• M.E. Pullman, M.A. Gross, Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors, "Decision Sciences‖ 2004, Vol. 35, No. 3, s. 551-578;
• B. Pine, J. Gilmore, Welcome to the Experience Economy, "Harvard Business Review‖ 1998, July-August, s. 97-105;
• A.D. Hamrouni, M. Touzi, Technique of Collage for Store Design Atmospherics, "Qualitative Market Research: An International Journal‖ 2011, Vol. 14, No. 3, s. 304-323;
• B. Schmitt, Experiential Marketing, "Journal of Marketing Management‖ 1999, Vol. 15, s. 53-67.
• B. Hultén, Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-experience Concept, "European Business Review‖ 2011, Vol. 23, No. 3, s. 256-273.
• A. Krishna, An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgement and Behavior, "Journal of Consumer Psychology‖ 2012, Vol. 22, No. 3, s. 332-351;
• J. Argo, D.W. Dahl, A.C. Morales, Consumer Contamination: How Consumers React to Products Touched by Others, "Journal of Marketing‖ 2013, Vol. 70, No. 2, s. 81-94;
• J. Hornik, Tactile Stimulation and Consumer Response, "Journal of Consumer Research‖ 1992, Vol. 19, No. 3, s. 449-458.
• L. Goldkuhl, M. Styvén, Sensing the Scent of Service Success, "European Journal of Marketing‖ 2007, Vol. 41, No. 11/12, s. 1297-1305;
• J.P. Aggleton, L. Waskett, The Ability of Odors to Serve as State-Dependent Cues for Real-World Memories: Can Viking Smells Aid the Recall of Viking Experiences?, "British Journal of Psychology‖ 1999, Vol. 90, s. 1-7;
• M. Morrin, S. Ratneshwar, Does It Make Sense to Use Scents to Enhance Brand Memory?, "Journal of Marketing Research‖ 2003, February, Vol. 40, s. 10-25;
• A. Krishna, M. Morrin, M. Lwin, Product Scent and Memory, "Journal of Consumer Research‖ 2010, Vol. 37, No. 1, s. 1-41;
• A. Bosman, Scents and Sensibility: When Do (In)congruent Ambient Scents Influence Product Evaluations ?, "Journal of Marketing‖ 2006, Vol. 70, No. 3, s. 32-43;
• E.R. Spangenberg, A.E. Crowley, P.W. Henderson, Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?, "Journal of Marketing‖ 1996, Vol. 60, No. 2, s. 67;
• P.F. Bone, P.S. Ellen, Scents in The Marketplace : Explaining a Fraction of Olfaction, "Journal of Retailing‖ 1999, Vol. 75, No. 2, s. 243-262.
• A.C. North, D.J. Hargreaves, J. McKendrick, The Influence of In-Store Music on Wine Selections, "Journal of Applied Psychology‖ 1999, Vol. 84, No. 2, s. 271-276;
• J.J. Kellaris, R.J. Kent, An Exploratory Investigation of Responses Elicited by Music Varying in Tempo, Tonality, and Texture, "Journal of Consumer Psychology‖ 1994, Vol. 2, No. 4, s. 381-401;
• K.M. Knoferle, E.R. Spangenberg, A. Herrmann, J.R. Landwehr, It is all in the Mix: The Interactive Effect of Music Tempo and Mode on In-store Sales, "Marketing Letters‖ 2011, Vol. 23, No. 1, s. 325-337.
• M.J. Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, "Journal of Marketing‖ 1992, Vol. 56, No. 2, s. 57;
• L.L. Berry, N. Bendapudi, Clueing in Customers, "Harvard Business Review‖ 2003, February, s. 100-106;
• T. Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, "Harvard Business Review‖ 1981, May-June, s. 94-103;
• M. Gobe, Emotional Branding, Allworth Press, New York 2001
• M. Lindstrom, Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Free Press, 2005.
• Peck, J. Wiggins, It Just Feels Good: Customers' Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion, "Journal of Marketing‖ 2006, Vol. 70, No. 4, s. 56-6
• J. Hornik, Tactile Stimulation and Consumer Response, "Journal of Consumer Psychology‖ 1992, Vol. 19, No. 3, s. 449-458