Skale do pomiaru zmian w obrazie siebie pod wpływem zakupu marek produktów

• Autorzy: Oleg Gorbaniuk , Magdalena Kolańska , Dorota Ryżak , Joanna Sabat , Honorata Nitkiewicz , Dorota Kędziorek , Joanna Kleniewska

Warianty tytułu

Direct Measurement of Changes in Self-Image Due to the Purchase of Product Brands

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem zrealizowanych badań była systematyzacja postrzeganych pozytywnych i negatywnych zmian obrazu siebie konsumentów z tytułu nabycia marek produktów oraz opracowanie wielowymiarowego narzędzia do ich pomiaru. Aby zrealizować stawiane cele, przeprowadzono badania jakościowe i ilościowe. W badaniach jakościowych na próbie 586 osób w wieku od 13 do 82 roku życia (M = 36,6, SD = 16,9; 51,8% kobiet) metodą wywiadu indywidualnego zgromadzono 3493 pozytywnych zmian (korzyści) w obrazie siebie wskutek zakupu marki oraz 2629 negatywnych zmian (straty). Na podstawie zgromadzonego materiału metodą sędziów kompetentnych opracowano kwestionariusz w formie dyferencjału semantycznego, odzwierciedlającego proporcjonalnie częstotliwość wskazywania przez konsumentów poszczególnych zmian w obrazie siebie. Na podstawie wyników badań ilościowych na próbie 652 osób w wieku od 15 do 83 lat (M = 36,98; SD = 15,02; 53,8% kobiet) przy użyciu analizy głównych składowych z rotacją Oblimin zidentyfikowano osiem wymiarów postrzeganych zmian obrazu siebie pod wpływem nabycia marki produktu. Na bazie wyników analiz wielowymiarowych opracowano kwestionariusz składający się z ośmiu skal do pomiaru wyodrębnionych wymiarów o satysfakcjonujących wskaźnikach psychometrycznych. Dodatkowo przedstawiono szereg analiz ukazujących związek wyodrębnionych wymiarów ze wskaźnikami preferencji marki. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of this study is as follows 1) the systematization of perceived positive and negative self-image changes due to the acquisition of consumer product brands, and 2) the development of a multi-dimensional method in order to measure them. To achieve those aims the qualitative and quantitative research was conducted. In qualitative research on a sample of 586 people in aged from 13 to 82 years (M = 36,6, SD = 16,9, 51.8% women) collected by individual interviews, there were 3493 positive changes (gains) on self-image and 2629 negative changes (losses) as a result of the purchase of the brand. Collected material was the basis for competent judges to develop a questionnaire in the form of systematic differential which reflects the proportion of the frequency of individual changes in self-image indicated by customers. Based on the results of quantitative research on a sample of 652 people in age from 15 to 83 years (M = 36,98, SD = 15,02; 53.8% women), using principal component analyses with Oblimin rotation, the article provides the identification of eight dimensions of perceived changes in self-image under the influence of the acquisition of the brand product. The results of multivariate analyses were the basis for a questionnaire which consists of eight scales that measure separate dimensions with the satisfactory psychometric indicators. In addition, a number of analyses show the relationship between separate dimensions and indicators of a brand preference. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Konsumpcja; Marka; Marka produktu; Psychologia konsumenta; Badania ankietowe

EN

Consumption; Brand; Product brand; Consumer psychology; Questionnaire survey

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 9
• Strony: 23--32

Twórcy

autor

Oleg Gorbaniuk

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Magdalena Kolańska

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Dorota Ryżak

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Joanna Sabat

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Honorata Nitkiewicz

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Dorota Kędziorek

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Joanna Kleniewska

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

Bibliografia

• Aaker, J.L. (1997). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36 (1), 45-57.
• Austin, J.R., Siguaw, J.A. i Mattila, A.S. (2003). A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11 (2), 77-92.
• Azoulay, A. i Kapferer, J.N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, 11 (2), 143-155.
• Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139-167.
• Bosnjak, M., Bochmann, V. i Hufschmidt T. (2007). Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-Centric Approach in the German Cultural Context. Social Behavior and Personality, 35 (3), 303-316.
• Capellia, S. i Jolibert, A. (2009). Metaphor's validity in marketing research. Psychology and Marketing, 26 (12), 1079-1090.
• Davies, G. i Chun, R. (2003). The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept. Journal of Marketing Management, 19 (1/2), 45-71.
• Day, E. i Crask, M.R. (2000). Value assessment. The antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, 52-60.
• Dolich, I.J. (1969). Congruence relationship between self-image and product brands. Journal of Marketing Research, 6 (1), 80-84.
• Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki. Lublin: Wydawnictwo KUL.
• Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Kolańska, M. i Filipowska, J. (w druku). Systematization and measurement of perceived changes in consumer's self-image due to the usage of service brands.
• Gorbaniuk, O. i Stachoń-Wójcik, M. (2011). Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta. Wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji. Marketing i Rynek, 18 (6), 17-26.
• Górnik-Durose, M. (2002). Psychologiczne aspekty posiadania: między instrumentalnością a społeczną użytecznością dóbr materialnych. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
• Hooley, G.J. i Saunders, J. (1993). Competitive Positioning: The Key to Marketing Strategy. New York: Prentice Hall.
• Jaśkiewicz, M. i Drat-Ruszczak, K. (2011). Skala wrażliwości na naruszenie granic Ja (SNaG): Polska adaptacja skali amebowego Ja (Amoebic Self Scale) C. Burrisa i J. Rempela. Psychologia Społeczna, 63 (18), 252-266.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
• Keller, K.L. i Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Brand Management, 14 (1/2), 74-81.
• Kim, W.C. i Mauborgne, R. (2000). Knowing a winning business idea when you see on. Harvard Business Review, 5, 129-137.
• Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. i Lee, D.-J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59 (9), 955-964.
• Lai, A. (1995). Consumer values, product benefits and customer value. A consumption behavior approach. Advances in Consumer Research, 22, 381-388.
• Landon, E.L. (1974). Self-Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intentions. Journal of Consumer Research, 1 (2), 44-51.
• Nezlek, J.B. (2008). An Introduction to Multilevel Modeling for Social and Personality Psychology. Social and Personality Psychology Compass, (2/2), 842-860.
• Parker, B. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26 (3), 175-184.
• Pérez-Cabanero, C. (2007). Perceived risk on goods and service purchases. Esic Market, 129, 183-199.
• Peter, J.P. i Olson, J.C. (1994). Understanding Consumer Behavior. Irwin: Burr Ridge.
• Phau, I. i Lau, K.C. (2001). Brand personality and consumer self-expression: single or dual carriageway? Journal of Brand Management, 8 (6), 428-444.
• Plummer, J.T. (1985). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 24 (6), 27-31.
• Sirgy, M.J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: Critical Review. Journal of Consumer Research, 9 (3), 287-300.
• Sirgy, M.J. (1985). Using Self-Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation. Journal of Business Research, 13 (3), 195-206.
• Wicklund, R.A. i Gollwitzer, P.M. (1981). Symbolic Self-Completion, Attempted Influence, and Self-Deprecation. Basic and Applied Social Psychology, 2 (2), 89-114.