Celebrity endorsement jako narzędzie komunikacji marketingowej

• Autorzy: Magdalena Murzyn , Joanna Nogieć

Warianty tytułu

Celebrity Endorsement as a Tool of Marketing Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozwój Internetu, ale także technologii sprawił, że ewolucji zaczęła ulegać klasyczna komunikacja marketingowa. Tradycyjne media przestały nadążać za dokonującymi się zmianami. Ponadto nie tylko nadawca zaczął odpowiadać za przekaz, ale także coraz częściej odbiorca, który zaczął go kształtować, komentować czy wpływać na jego ostateczne postrzeganie. Tradycyjne media okazały się niewystarczające jak na potrzeby globalnego świata, dlatego zaczęto poszukiwać nośników, które dostarczać będą także emocji w odbiorze. Jednym z takich działań komunikacyjnych jest wykorzystanie znanych osobistości (celebrytów) do wspierania przez firmy swoich produktów lub usług. Zdarza się jednak, że celebryta może swoim postępowaniem wpływać na postrzeganie marki nie zawsze w sposób, jakiego oczekuje zleceniodawca. Celem artykułu jest zaprezentowanie ewolucji komunikacji marketingowej, jaka nastąpiła w ostatnich latach. Omówione w nim zostało zjawisko wykorzystania znanych osób do promocji produktów i usług. Podano przykłady, kiedy to zachowanie celebryty wpłynęło na postrzeganie marki promowanego produktu.(abstrakt oryginalny)

EN

The development of the Internet as well as the technology has caused the evolution of traditional marketing communication. The traditional media do not offer the interactivity. The content of the message nowadays seems to be the most important. Not only the sender is responsible for the context, but in the multimedia era, it is also the recipient who begins to shape the content. Also, the role of emotions in the communication seems to increase. Celebrity endorsement is an example of using well known persons (movie or sport stars) to create emotions in marketing communication. The main goal of the article is to presents the idea of marketing communication involved in celebrity endorsement. The article presents examples of celebrity endorsement and its influence on the brand image.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Promocja produktu; Marka produktu

EN

Marketing communication; Product promotion; Product brand

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 4 (42) Gospodarstwo domowe jako przedmiot badań ekonomicznych ; A Household as the Subject of Economic Research
• Strony: 253--262

Twórcy

autor

Magdalena Murzyn

• Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

autor

Joanna Nogieć

• Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Bibliografia

• Antyranking celebrytów w reklamach, "Press" 2013, nr 2, s. 58-60.
• Boorstin D., The Image, Vintage Books, New York 1961.
• Erfgen C., Impact of celebrity endorsement on brand image: a communication process perspective on 30 years of empirical research, "Research Papers in Marketing and Retailing University of Hamburg" 2011, nr 40.
• Godzic W., "Money listens" kontra "money speaks", czyli jak celebryci komunikują się z nami (jeśli się komunikują), Wyd. Nauk. Instytutu Filozofii UAM, 2012.
• Godzic W., Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
• Kowalska M., Zyskać przewagę - zintegrowana komunikacja w nowoczesnym marketingu. Między teorią a praktyką, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2007.
• McCracken G., Who is the Celebrity Endorser? Cultural Fundations of the Endorsement Process, "Journal of Consumer Research" 1989, nr 16.
• McKendrick N., "Josiah Wedgwood: osiemnastowieczny sprzedawca", "Economic History Review, Second Series" 1960, nr 12(3).
• Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B. Jung, Difin, Warszawa 2011, s. 17.
• Niczewski R., Potrzebowski J., Celebryci w ataku: celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Agora, Warszawa 2010.
• Okorie N., Oyedepo T., Akhidenor G., The Dysfunctional and Functional Effect of Celebrity Endorsement on Brand Patronage, "Online Journal of Communication and Media Technologies" 2.04.2012, t. 2.
• Wiktor J., Komunikacja marketingowa - perswazja czy manipulacja? W stronę reguły 30-70, w: Komunikacja rynkowa - strategie i instrumenty, red. B. Pilarczyk, Wyd. UE w Poznaniu, Poznań 2011.