Kategoria relacji z klientami i wyjaśnianie w marketingu

• Autorzy: Ryszard Kłeczek

Warianty tytułu

Category of Buyer Relations: Problem of Superficiality and Tautology in Empirical Research in Marketing

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Z punktu widzenia modeli efektywności działań marketingowych, działania marketingowe (i związane z nimi wydatki) tworzą relacje z klientami i w końcowym efekcie wartość (NPV, Net Present Value). Użycie kategorii relacji z nabywcami jako wyjaśnienia NPV w badaniach empirycznych jest powierzchowne (powierzchowna relacja przyczynowo skutkowa), bo pomija przyczynę tworzenia relacji. Relacje z klientami mogą być mierzone przez pomiary ich symptomów: wiedzy o marce i zachowań nabywców. W badaniach empirycznych hipotezy sugerujące zależności między kategoriami i ich symptomami, mogą być tautologiami, które są prawdziwe na mocy języka marketingowego i nie wymagają sprawdzeń empirycznych. W celu uniknięcia wyżej wymienionej powierzchowności i tautologii, badacze powinni badać problem: "Jakie są przyczyny tworzenia i utrzymania relacji z klientami i NPV?‖.(abstrakt oryginalny)

EN

From marketing effectiveness models' point of view, marketing activities (and relevant spending) create customer relations and, in final result, NPV and CLTV. Usage of the customer relations construct as an explanation of NPV and CLTV in empirical research creates superficiality (investigation of superficial cause-effect relationship, low internal validity of the research) because it omits the cause in the chain. Customer relations is a construct that can be measured by its symptoms: brand knowledge and consumer behavior. In empirical research, hypotheses suggesting relations between customer relations and its symptoms (brand knowledge and consumer behavior) state a tautology that is true based on marketing language and needn't be investigated in empirical research. To avoid both the superficiality and tautologies in research projects, researchers should try to investigate the question: how (by what marketing actions) to create and keep both customer relations and their financial effects: NPV and CLTV?(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Relacje z klientami; Kapitał klienta; Badania empiryczne

EN

Marketing; Relationships with customers; Customer capital; Empirical researches

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 8 (CD)
• Strony: 105--109

Twórcy

autor

Ryszard Kłeczek

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• R.C. Blattberg, J. Deighton, Manage Marketing by the Customer Equity Test, "Harvard Business Review‖ 1996, July/August, 74, s. 136- -144,
• S. Gupta, V. Zeithaml, Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance, "Marketing Science‖ 2006, 25 (6), s. 718-39.
• A. Rappaport, Creating Shareholder Value: A Guide for Managers and Investors, The Free Press, New York 1986.
• W. Gorzeń, K. Piernicki, K. Pniewski, Formułowanie i komunikacja strategii wzrostu wartości, [w:] A. Szablewski, K. Pniewski, B. Bartoszewicz (red.), Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Poltext, Warszawa 2008, s. 119.
• A. Persson, L. Ryals, Customer Assets and Customer Equity: Management and Measurement Issues, "Marketing Theory‖ 2010, 10 (4), s. 417-436.
• S.D. Young, S.F. O'Byrne, EVA and Value Based Management. A Practical Guide to Implementation, McGraw-Hill, New York 2001;
• G. Hawawini, C. Vialet C, Finanse menedżerskie, PWE, Warszawa 2007.
• M. Panfil, A. Szablewski (red.), Wycena przedsiębiorstwa. Od teorii do praktyki, Poltext, Warszawa 2011
• R.K. Srivastava, T.A. Shervani, L. Fahey, Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis, "Journal of Marketing‖ 1998, January, 62, 1, s. 2-18;
• R.T. Rust, T. Ambler, G.S. Carpenter, V. Kumar, R.K. Srivastava, Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, "Journal of Marketing‖ 2004, October, s. 76-89.
• J. Kmita, Wykłady z logiki i metodologii nauk, PWN, Warszawa 1973, s. 129-130.
• S. Gupta, V. Zeithaml, Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance, "Marketing Science‖ 2006, 25(6), s. 718-39.
• P.A. Brown, T.J. Dacin, The Company and the Product. Company Associations and Consumer Product Responses, "Journal of Marketing‖ 1997, January, 61, 1, s. 68-84
• D.W. Dean, Brand Endorsement, Popularity and Event Sponsorship as Advertising Cues Affecting Consumer Pre-Purchase Attitudes, "Journal of Advertising‖ Fall 1999, 28, 3, s. 1-12.
• R.T. Rust, K.N. Lemon, V. Zeithaml, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, "Journal of Marketing‖ 2004, January, 68, s. 109-127.