Dobra luksusowe - odwrócone reguły marketingu?

• Autorzy: Joanna Pietrzak

Warianty tytułu

Luxury Goods - Reversed Rules of Marketing?

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Dobra luksusowe zawsze służyły jako wyróżnik klas panujących, były dowodem społecznego statusu i przynależności do elit. Rynek dóbr luksusowych rozwijał się w izolacji od rynku produktów konsumpcyjnych, stąd wiele powszechnie stosowanych strategii marketingowych nie sprawdza się w odniesieniu do dóbr luksusowych. Istnieje konceptualna sprzeczność między pojęciem marketingu i luksusu, wynikająca z różnic w genezie społecznej i ekonomicznej obu tych zjawisk. W rezultacie, przy opracowaniu strategii dla marek luksusowych zachodzi konieczność modyfikacji lub wręcz odwrócenia wielu reguł stosowanych w marketingu tradycyjnym. Dotyczy to w szczególności pozycjonowania marki, sposobu definiowania grup docelowych, polityki dystrybucji oraz polityki cenowej. Przykłady zastosowania uniwersalnych reguł marketingu do marek luksusowych prowadzą najczęściej do erozji wizerunku marki i rozmycia jej dziedzictwa kulturowego.(abstrakt oryginalny)

EN

Traditional role of luxury goods have always been that of distinguishing upper social classes and signaling status. Since the lifestyle of social elites was totally isolated from the lives of ordinary people, also the luxury goods market developed in isolation from regular mass-market rules. As a result, many techniques and principles which work well in conventional marketing become unsuccessful when applied to the marketing of luxury goods. There is a fundamental contradiction between the concept of marketing and the concept of luxury, resulting from different social and economic backgrounds that constitute those two ideas. That is why some traditional marketing rules have to be reversed when applied to luxury. It particularly refers to brand positioning strategy, target group definition, distribution policy and pricing.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Dobra luksusowe; Status społeczny; Strategia marketingowa

EN

Luxury goods; Social status; Marketing strategy

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 8 (CD)
• Strony: 157--163

Twórcy

autor

Joanna Pietrzak

• Uniwersytet Gdański

Bibliografia

• J. Kapferer, V. Basten, The Luxury Strategy, Kogan Page, London 2012, s. 8.
• H.R. Kerbo, Social Stratification and Inequality: Class Conflict in Historical, Comparative and Global Perspective, McGraw Hill, New York 2000, s. 16.
• T. Veblen, Teoria klasy próżniaczej, Wydawnictwo Muza, Warszawa 2008.
• J. Pietrzak, Ewolucja usług Private Banking & Wealth Management, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2013, s. 79-97.
• D. Thomas, Deluxe. How Luxury Lost its Luster, The Penguin Press, New York 2007, s. 17.
• G. Grossman, C. Shapiro, Foreign Counterfeiting of Status Goods, "The Quarterly Journal of Economics‖ 1988, No. 103 (1), s. 79-100.
• J. Pietrzak, Pozycjonowanie miejscowości ekskluzywnych, "Marketing i Rynek‖ 2004, nr 11.
• Y.J. Han, J.C. Nunes, X. Dreze, Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence, "Journal of Marketing‖ 2010, Vol. 74, No. 7, s. 15-30.
• A.M. Fionda, C.M. Moore, The anatomy of the luxury fashion brand, "Brand Management‖ 2009, Vol. 16, s. 347.
• ---