Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR

• Autorzy: Magdalena Stefańska

Warianty tytułu

The asymmetry between the activities of enterprises and the expectations of buyers with respect to communication of CSR

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na asymetrię występującą pomiędzy stosowanymi środkami komunikowania o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa (z ang. Corporate Social Responsibiity - CSR), a oczekiwanymi przez nabywców. Mimo znacznego zaangażowania przedsiębiorstw w działania CSR, wiedza nabywców jest niewielka w tym zakresie, co być może wynika z dysonansu występującego pomiędzy stosowanymi środkami komunikacji, a oczekiwanymi przez adresatów rozwiązaniami. Przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie 1000 dorosłych Polaków badania wskazują, że raporty CSR nie są preferowaną formą komunikowania o społecznej odpowiedzialności, znacznie bardziej uzasadnione wydaje się wykorzystanie do tego celu miejsca sprzedaży. To właśnie w sklepach nabywcy mają najbliższy kontakt z przedsiębiorstwem i w nich można wykorzystać rozwiązania, które zbudują wizerunek detalisty społecznie odpowiedzialnego. Menedżerowie powinni zatem uwzględnić w zarządzaniu procesem komunikowania o CSR sklepy jako miejsca komunikowania o społecznym zaangażowaniu. W opracowaniu wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych w ramach projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2011/03/B/HS4/03576. (abstrakt oryginalny)

EN

The purpose of this article is to draw attention to the asymmetry which occurs between the means of communicating about CSR (Corporate Social Responsibility) used by companies and the means expected by buyers. Despite the significant involvement of enterprises in communicating information about CSR, the buyers' knowledge about it is still insufficient, which may result from the dissonance between the means of communication and the solutions expected by recipients. Research conducted on a nationwide sample of 1,000 adult Poles shows that CSR reports are not the preferred form of communication about corporate social responsibility and it seems much more reasonable to use the point of sale for this purpose. It is in the stores where buyers have the closest contact with the company and that is why points of sale can be used to create the image of a socially responsible retailer. Managers should therefore take into account shops as a place to reveal information about their social commitment. The work was funded by the NCN grant based on the decision number DEC-2011/03/B/HS4/03576. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Asymetria informacji; Społeczna odpowiedzialność biznesu; Preferencje konsumenta; Handel detaliczny; Komunikowanie przedsiębiorstwo-klient; Komunikowanie w biznesie

EN

Information asymmetry; Corporate Social Responsibility (CSR); Consumer preferences; Retail trade; Communication company-client; Business communication

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 144--151

Twórcy

autor

Magdalena Stefańska

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Bevan, S., Isles, N., Emery, P., Hoskins T. (2004). Achieving High Performance: CSR at the Heart of Business. The Work Foundation/Virtuous Circle.
• Boulstridge, E., Carrigan, M. (2000). Do Consumers Really Care About Corporate Responsibility? Highlighting the Attitude-Behaviour Gap. Journal of Communication Management, 4(4).
• Carroll, A. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management Review, (4).
• Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, (34).
• Fliess, B. i in. (2007). CSR and Trade: Informing Consumers about Social and Environmental Conditions of Globalised Production: Part I. OECD Trade Policy Papers, (47), OECD Publishing. http://dx.doi.org/10.1787/246322000033 (29.05.2013).
• Frostenson, M., Helin, S., Sandstrom, J. (2009). Finding the Right Level: Corporate Social Responsibility Communication in Swedish Retail. EBEN Annual Conference.
• Greening, D.W., Turban, D.B. (2000). Corporate Social Performance as a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce. Business and Society, 39(3).
• http://www.dailymail.co.uk/news/article-2303358/High-street-fashion-store-Zara-investigation-use-slave-labour-factories-Argentina.html (1.06.2013).
• http://www.nytimes.com/2013/05/09/business/global/fair-trade-movement-extends-toclothing.html?pagewanted=all&_r=0 (1.06.2013).
• Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2006). Corporate Social Responsibility and the UK's Top Ten Retailers. International Journal of Retail and Distribution Management, 33(12).
• Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2006). Healthy Eating and the UK's Major Food Retailers: a Case Study in Corporate Social Responsibility. British Food Journal, 108(10).
• Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2007). What's in Store? Retail Marketing and Corporate Social Responsibility. Marketing Intelligence & Planning, 25(1). (wwwemeraldinsight.com/0263-4503.htm).
• Jones, P., Wynn, M., Comfort, D., Hillier, D. (2007). Corporate Social Responsibility and UK Retailers. Issues in Social and Environmental Accounting, 1(2).
• Komisja Europejska (2011) (681).
• Maignan, I., Ralston, D.A. (2002). Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations. Journal of International Business Studies, 33.
• Mejri, M., De Wolf, D. (2012). Analysis of Retailers' Communication Approaches in Sustainability and Social Responsibility Reports. International Journal of Marketing Studies, 4(2).
• Nestorowicz, R., Stefańska, M. (2013). Tendencje w komunikacji przedsiębiorstw handlu żywnością z konsumentami. W: U. Kłosiewicz-Górecka (red.), Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych, IBRKK.
• Pomering, A., Dolnicar, S. (2009). Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives? Journal of Business Ethics, (85).
• Stefańska, M. (2012). Komunikacja marketingowa a społeczna odpowiedzialność handlu. Handel Wewnętrzny (2), (1-2).
• Straube, S., Szumniej-Samolej, J. (2011). Narzędzia budowy wspólnej wartości poprzez nowe media. Odpowiedzialny biznes CSR 2.0, dodatek do: Harvard Business Review 2011.