Warianty tytułu
Social meaning of brands among children
Języki publikacji
Abstrakty
Celem badań było określenie preferencji wobec materialnych (komercyjnych) i niematerialnych (niekomercyjnych) zasobów, by określić ich wymiary znaczeniowe. Które z cech, wartości, korzyści silnie angażują dziecko w relacje z ich ulubioną marką? Przeprowadzono 10 wywiadów pogłębionych z 35 dziećmi, co umożliwiło wygenerowanie ich rozmów wokół kultury konsumpcyjnej. Wyniki badań wskazały, że świat marzeń dzieci nie jest jeszcze światem markowych produktów. Temat popularnych zabawek nie wypływał samoistnie w ich rozmowach, ale kiedy dzieci były stymulowane do rozmawiania o markach, potrafiły określać swoje preferencje. Markowe zabawki na równi z pozostałymi zabawkami pełnią w życiu siedmiolatków funkcje identyfikacyjne i pomagają w zaspokajaniu potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa. Mając do wyboru produkt z intensywnie promowanym obrazem i zabawkę z wieloma, wydawać by się mogło, atrakcyjnymi funkcjami, dzieci częściej wybierają tę pierwszą opcję. Poziom ekspozycji marek istotnie wpływa więc na intensywność pragnień i chęć ich posiadania. Synergicznie tworzone przekazy promocyjne wokół marek stają się efektywnym źródłem, z którego dzieci czerpią materiały do fantazjowania. Niejako za dzieci opracowywane są tu koncepcje świata fantazji, przez co poziom kreatywności ich wyobraźni może się obniżać. Marki nie są jeszcze kojarzone z prestiżowymi znaczeniami. (abstrakt oryginalny)
The objective of the research was to specify the children's preferences for material (consumer) or non-material (non-consumer) resources in order to define their semantic dimensions. Which features / values / benefits engage children in powerful relations with their favourite brand? 10 in-depth interviews conducted with 35 children enabled the interviewers to focus the conversations on the topic of the consumer culture. The research results show that the world of children's dreams is not the world of branded goods (yet). The issue of popular toys did not emerge in these conversations spontaneously; however, when children were stimulated to talk about brands, they could specify their preferences. In the life of seven-year-olds, brand-name toys, on a par with other toys, function as identification markers and help satisfy the needs related to the feeling of security. When they have a choice between a product with an intensively promoted image and a toy with seemingly numerous functions, children select the former more frequently. Therefore, the exposition level significantly influences the intensity of desire and willingness to own a brand. Synergy-based promotional messages of brands become efficient sources for children's fantasizing. The concepts of worlds of fantasy are, as it were, developed for children (and not by them), which may weaken the creativity of their imagination. Brands are not associated with prestige yet. (original abstract)
Słowa kluczowe
Twórcy
autor
- Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska
Bibliografia
- Belk R.W. (1988). Possessions and the Extender Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
- Belk, R.W., Kenneth, D. B., Mayer, R.N. (1982). Developmental Recognition of Consumption Symbolism, Journal of Consumer Research, 9, 4-17.
- Chaplin, L.N., John, D.R. (2005). The Development of Self-brand Connections in Children and Adolescents. Journal of Consumer Research, 32, 119-128.
- Corsaro, W.A. (2005). The Sociology of Childhood. London: Pine Forge Press.
- Freeman, O. (2006). 'No Buts!' - Researching Children's Consumption, an Exploration of Conversation and Discourse Analytic Techniques. Dublin: Dublin Institute of Technology.
- Greene, S. Hogan, D. (2005). Researching Children's Experience Approaches and Methods. London: Sage.
- John, D.R. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213.
- Lindstrom, M. (2005). Dziecko reklamy. Warszawa: Świat Książki.
- Matyjas, B. (2013). Obraz dzieciństwa globalnego. Kontekst pedagogiczny, Kultura-Historia-Globalizacja, 14, 99-110.
- McNeal, J. (1964). Children as consumers. Austin: Bureau of Business Research, University of Texas at Austin.
- Oakenfull, G., Blair, E., Gelb, B., Dacin, P. (2000). Measuring Brand Meaning. Journal of Advertising Research, 40, 43-53.
- Ritson, M., Elliott, R. (1999). The Social Uses of Advertising: An Ethnographic study of Adolescent Advertising Audiances. Journal of Consumer Research, 26(3), 260-277.
- Rodhain, A. (2006). Brands and The Identification Process of Children. Advances in Consumer Research, 33, 549-555.
- Uprichard, E. (2008). Children as Being and Becomings: Children Childhood and Temporality. Children & Society, 22(4), 303-313.
- Ville, V. I., Tartas, V. (2010). Developing as Consumers. W: D. Marschall (ed.), Understanding Children as Consumers, 21-40. Los Angeles, London, New Delhi: Sage Publications.
- Zaltman, G. (2004). Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku. Poznań: Wydawnictwo Forum Sp. z o.o.
- Zaltman, G., Coulter, R.H. (1995). Seeing the Voice of Customer: Metaphore-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research, 35, 35-51.
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000171299945