Zarządzanie marką w dobie nadpodaży

• Autorzy: Wioleta Kucharska

Warianty tytułu

Brand Management in the Era of Oversupply

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł poświęcony jest wskazaniu wyzwań stojących przed menedżerami marki wobec nadpodaży marek, produktów i informacji, będącymi pośrednią przyczyną marginalizacji marketingu jako funkcji wielu przedsiębiorstwach o organizacji "silosowej", gdzie marketing często ograniczany jest do funkcji promocji. Wspomniane okoliczności, zdaniem autorki, mogą prowadzić zarówno do dalszej marginalizacji marketingu w wyniku spadku znaczenia menedżerów marek, jak również mogą stanowić punkt zwrotny. Wyeksponowanie znaczenia i złożoności procesu budowania wartości marki dla budowania wartości przedsiębiorstw, za pomocą efektywnych rozwiązań wygenerowanych przez wysoko wykwalifikowanych menedżerów, stanowi klucz do zażegnania kryzysu. Autorka zwraca szczególną uwagę na złożony zestaw kompetencji: wiedzy, umiejętności i cech osobowościowych wymaganych na tym stanowisku pracy. Podkreśla znaczenie edukacji ukierunkowanej na wykorzystanie najnowszej wiedzy naukowej. (abstrakt oryginalny)

EN

The article is aimed to identify the challenges facing brand managers nowadays. The oversupply of brands, products and information are the indirect cause of the marginalization of marketing characteristic for several companies of "silo mentality", where marketing is focused on the promotion only. These circumstances, according to the author, can lead to the deeper marginalization of marketing as a result of decreasing role of the brand manager as well as can be a turning point. Exposition of the importance and complexity of the brand value building process and its essence for shareholders value building by using the effective strategy created by highly qualified managers is the key to resolve the marketing crisis. The author pays also particular attention to the complex set of competencies, skills and personal qualities required for brand manager's position today. The article highlights the importance of education focused on the use of the newest scientific knowledge. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zarządzanie; Marka; Wartość marki; Marketing; Kompetencje; Menedżer; Łańcuch wartości

EN

Management; Brand; Brand value; Marketing; Competences; Manager; Value chain

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 11 (CD)
• Strony: 22--30

Twórcy

autor

Wioleta Kucharska

• Politechnika Gdańska

Bibliografia

• 1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
• 2. Aaker, D. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38, 102-120.
• 3. Aaker D. (2008). Spanning Silos. The new CMO Imperative. Boston: Harvard Business Press.
• 4. Barwise P., Higson C., Likierman A. i Marsh P. (1990). Brands as Separable Assets. Business Strategy Review, 1, 43-59.
• 5. Cole G. (2004). Management Theory and Practice. New York: South Western Cengage Learning.
• 6. Doyle P. (2001). Shareholder-value-based Brand Strategies. Journal of Brand Management, 9, 20-30.
• 7. Doyle P. (2003). Marketing wartości. Warszawa: Felberg SJA.
• 8. Doyle P. (2008). Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. West Sussex: John Wiley & Sons.
• 9. Garbarski L. (2004). Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość. Warszawa: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego.
• 10. Griffin R. (2013), Management. Mason: South Western.
• 11. Goławski J. (2013). Nic się nie uda bez zaangażowania. Marketing w Praktyce, 2, 41-43.
• 12. Kall J., Kłeczek R. i Sagan A. (2013). Zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• 13. Keller K. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• 14. Kucharska W. (2013). Czynniki sukcesu w zarządzaniu projektem marketingowym. W: M. Wirkus (red.), Zarządzanie projektami i procesami. Warszawa: Difin.
• 15. Kotler P. (1969). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
• 16. Koszałka J. (2013). Marketing i inżynieria w projektach rynkowych. W: M. Wirkus (red.), Zarządzanie projektami i procesami. Warszawa: Difin.
• 17. Kozielski R. (2013). Pomiar działań - obowiązek, nie przywilej. Marketing w Praktyce, 1, 26-28.
• 18. Kozielski R. (2013). W poszukiwaniu wartości dodanej. Marketing w Praktyce, 4, 33-35.
• 19. Kozielski R. (2014). Koncepcje zarządzania strategicznego a marketing - konflikt czy współpraca. Marketing i Rynek, 5, 428-433.
• 20. McDonald M., Wilson H. (2012). Plany marketingowe. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• 21. Oleksyn T. (2006). Zarządzanie kompetencjami. Teoria i praktyka. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• 22. Rostowski T. (2002). Kompetencje jako jakość zarządzania zasobami ludzkimi. W: A. Sajkiewicz (red.), Jakość zasobów firmy. Kultura, kompetencje, konkurencyjność. Warszawa: Poltext.
• 23. Sienkiewicz Ł. (2013). Zarządzanie zasobami ludzkimi w oparciu o kompetencje. Warszawa: Instytut Badań Edukacyjnych.
• 24. Steenkamp J. (2014). How global brands create firm value. International Marketing Review, 31, 5-29.
• 25. Rust T., Zeithaml V. i Lemon K. (2004). Customer-Centered Brand Management. Harvard Business Review, 9, 110-118.
• 26. Taranko T. (2011). Decyzje związane z produktem i marką. W: L. Garbarski (red.), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011.
• 27. Wisner J., Stanley L. (2008). Process Management. Creating Value along the Supply Chain. Mason: Thomson South Western.
• 28. Nielsen (2014). Nielsen European Growth Reporter 4Q2013. Diemen: Nielsen.
• 29. PARP (2011). Bilans Kapitału Ludzkiego w Polsce. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.
• 30. AMA (2014). Dictionary. Chicago: American Marketing Association. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (11.08.2014).