Etyczna perspektywa niejawnych działań promocyjnych w Internecie

• Autorzy: Maciej Koczerga

Warianty tytułu

Ethical perspective of stealth Internet promotion

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W ostatnich latach niektóre firmy zaczęły stosować zawoalowane formy działań promocyjnych. Wynika to z narastającego sceptycyzmu i niechęci odbiorców w stosunku do otwartych komunikatów marketingowych.Marketing szeptany ewoluowałw kierunku ukrytych komunikatów marketingowych ukrywających tożsamość i cele nadawcy. Szczególne możliwości ukrycia własnej tożsamości daje Internet. Przedstawiciele firm mają nadzieję w zawoalowany sposób dotrzeć do potencjalnych nabywców z komercyjnymi komunikatami. W Internecie przyjmuje to w szczególności postać rzekomo bezstronnych recenzji i opinii użytkowników określonych produktów.Pojawiają się one na forach dyskusyjnych, blogach, mikroblogach i w sieciach społecznościowych. Komentarze takie oraz recenzje są niekiedy pisane w Internecie przez wynajęte przez przedsiębiorstwa i organizacje osoby lub sponsorowane za pomocą darmowych próbek, nagród, a niekiedy gotówki.Klienci poszukujący w Internecie informacji o produktach nie są tego świadomi. Artykuł omawia takie praktyki i analizuje ich aspekty etyczne. Autor uznaje ja za nieakceptowalne, a także podważające wiarygodność i długookresowy interes zarówno przedsiębiorstw jak i agencji marketingowych. (abstrakt oryginalny)

EN

In recent years some businesses have started to employ covert forms of promotional activities. It results from the growing skepticism and aversion of the public towards overt marketing communication messages. Word-of-mouth marketing has evolved into stealth marketing, masking the sender's identity and goals. The Internet provides a unique way to fabricate commercial messages. On the Internet such practices assume the form of allegedly independent reviews and opinions of some particular products' users. They appear in discussion forums, blogs, microblogs and social networks. Such comments and opinions are often written by hired people or are paid for with free products,gifts, or even cash. Consumers searching the Internet for information on products are not aware of the fact. The paper discusses such practices and evaluates them from ethical perspective. The author finds them unacceptable and conflicting with the long-term interests and credibility of both companies and marketing agencies. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Etyka; Etyka w reklamie; Promocja; Marketing internetowy

EN

Ethics; Advertising ethics; Promotion; e-marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 256--261

Twórcy

autor

Maciej Koczerga

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Arjoon, S. (2007). Ethical Decision-Making: a Case for the Triple Font Theory. Journal of Business Ethics, 71(4), 395-410.
• Ashley, C., i Leonard, H.A. (2009). Betrayed by the Buzz? Covert Content and Consumer-Brand Relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 212-220.
• Brown, C.L. i Krishna A. (2004). The Skeptical Shopper: A Metacognitive Account for the Effects of Default Options on Choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 529-39.
• Drumwright, M.E. i Murphy, P.E. (2004). How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination. Journal of Advertising, 33(2), 7-24.
• Foxton, J. (2006). Live Buzz Marketing. W: J. Kirby i P. Marsden, (red.), Connected Marketing: The Viral, Buzz, and Word of Mouth Revolution (4-24). Oxford: Elsevier.
• Frazier, M. (2006). Edelman Eats Humble Pie. http://adage.com/article/news/edelman-eatshumble-pie/112588/ (21.10.2013).
• Joshi, P. (2009). When a Blogger Voices Approval, a Sponsor May Be Lurking. New York Times, July 13, 2009.
• Kaikati, A.M. i Kaikati, J.G. (2004) Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously. California Management Review, 36(4), 6-22.
• Laczniak, E.R i Murphy, P.E. (1993). Ethical Marketing Decisions: The Higher Road. Boston: Allyn and Bacon.
• Lemańska, M. (2013). Lubię to coraz mniej. Bloomberg Business Week Polska. http://www.bloombergbusinessweek.pl/artykul/941719,1061699-Lubie-to--coraz-mniej.html?p=2 (1.12.2013).
• Malbon, J. (2013). Taking Fake Online Consumer Reviews Seriously. Journal of Consumer Policy 36(2), 139-157.
• Marsden, P. (2006). Introduction and Summary. W: J. Kirby i P. Marsden, (red.), Connected Marketing: The Viral, Buzz, and Word of Mouth Revolution (xv-xxxv). Oxford: Elsevier.
• McGeveran, W. (2009). Disclosure, Endorsement, and Identity in Social Marketing. University of Illinois Law Review, 09(04), 1105-1166.
• Mele, D. (2009). Business Ethics in Action: Seeking Human Excellence in Organizations. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Milne, G.R., Bahl, S. i Rohm, A. (2008). Toward a Framework for Assessing Covert Marketing Practices. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 57-62.
• Petty, R.D. i Andrews, J.C. (2008). Covert Marketing Unmasked: a Legal and Regulatory Guide for Practices that Mask Marketing Messages. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 7-18.
• Sprague, R. i Wells, M.E. (2010). Regulating Online Buzz Marketing: Untangling a Web of Deceit. American Business Law Journal, 47(3), 415-454.
• Times Argus (2013). http://www.timesargus.com/article/20090531/FEATURES07/905310321/1016/FEATURES07 (21.10.2013).
• Word of Mouth Marketing Association (2009). Word of Mouth Marketing Ethics Code of Conduct. http://www.womma.org/ethics/womma-code-of-ethics (25.11.2013).