Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych

• Autorzy: Ewa Jerzyk

Warianty tytułu

Packaging design and its components in purchase decision-making process

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Opakowanie to nowoczesne narzędzie zintegrowanego marketingu. Spośród wielu narzędzi promocyjnych występujących w punkcie sprzedaży opakowanie jest ciągle najważniejszym czynnikiem wpływającym na konsumenta w procesie podejmowania decyzji zakupu. To tak zwana "pięciosekundowa reklama produktu", która pomaga konsumentom przebić się przez szum komunikacyjny miejsca sprzedaży oferującego setki produktów i sklepowe promocje. Efektywne opakowanie gwarantuje, że produkt zostanie zauważony przez konsumenta i wywoła intencję zakupu, a także wykreuje pozytywne emocje i wrażenia. Opakowanie to nie tylko narzędzie skutecznej komunikacji, ale też źródło doznań i doświadczeń. Artykuł przedstawia stan obecnej dyskusji naukowej oraz ocenę rozwoju badań nad designem opakowania z perspektywy marketingu. Na podstawie Teoretycznego Modelu Komunikacji Opakowania przybliżono znaczenie designu opakowania w decyzjach zakupowych, a także wskazano kierunki przyszłych badań. (abstrakt oryginalny)

EN

Packaging is a modern tool of integrated marketing. Among the numerous promotional tools found in the point of sale, packaging is still the most important factor influencing consumer's purchase decision-making process. This so-called "five-second-advertisement of a product", which helps consumers cut through the communication clutter at a point of sale offering hundreds of products and store promotions. Efficient packaging ensures that the product will be noticed by the consumer, trigger the intention of purchase, and will create positive emotions and impressions. Packaging is not only a tool for effective communication, but also a source of feelings and experiences. The article shows the current state of knowledge on the importance of packaging design in the purchase decision-making process, with particular emphasis on the Theoretical Consumer Package Model (by Butkevicience, Stavinskiene, Rutelione). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Opakowania; Informacyjna funkcja opakowania; Decyzje konsumenckie; Komunikowanie marketingowe

EN

Packaging; Information function of packaging; Consumer decision; Marketing communication

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 391--398

Twórcy

autor

Ewa Jerzyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Bloch, P.H. (2011). Product Design and Marketing: Reflections after Fifteen Years. Journal of Product Innovation Management, (28), 378-380.
• Butkeviciene, V., Stavinskiene, J., Rutelione, A. (2008). Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process. Engineering Economics, (1), 57-65.
• Clement, J. (2007). Visual Influence on In-Store Buying Decisions: an Eye-Track Experiment on Visual Influence of Packaging Design. Journal of Marketing Management, 23 (9-10), 917-928.
• Deng, X., Srinivasan, R. (2013). When do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption. Journal of Marketing, 77, 104-117.
• Garber, L.L., Hyatt, E.M., Boyna, U.O. (2009). The Effect of Package Shape on Apparent Volume: an Exploratory Study with Implications for Package Design. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 215-234.
• Jerzyk, E. (2008). Communication Through Design and Packaging. W: B. Pilarczyk (red.), Marketing Communications Strategies, 100-109. Poznań: WAE.
• Kotler, Ph., Keller, K.L. (2013). Marketing. Poznań: Rebis.
• Labrecque, L.I., Milne, G.R. (2012). Exciting Red and Competent Blue: the Importance of Color in Marketing. Journal of the Acad.Mark. Sci, (40), 711-727.
• Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
• Piłat-Borcuch, M. (2014). Socjologia design. Warszawa: CeDeWu.
• Silayoi, P., Speece, M. (2007). Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495-1517.
• Stewart, B. (1995). Packaging as an Effective Marketing Tool. Kogan Page-pira, 1-11.
• Szymczak, J., Ankiel-Homa, M. (2007). Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Poznań: Wydawnictwo AE w Poznaniu.
• Szymusiak, H. (2012). Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie. Poznań: WUE w Poznaniu.
• Vilnai-Yavetz, I., Koren, R. (2013). Cutting Through the Clutter: Purchase Intentions as Function of Packaging Instrumentality, Aesthetics, and Symbolism. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(4), 394-417.